採訪．撰文/吳美欣　編輯/張玉琦　攝影/侯俊偉

「前幾天是天公生日，站內很多人搜尋碗粿、壽桃。」不少人煮菜前，會在台灣最大食譜網站iCook愛料理找食譜，動動手指，就有上百道佳餚做法呈現在眼前。

在2021 年，是愛料理成立第10 年，也是數據驅動看見成效的一年。媒體報導，iCook 在疫情期間突破用戶數「天花板」，不重複訪客流量成長將近5 成，每月達800 萬人次，付費會員也拉抬40% 。目前註冊會員數達330 萬人，付費會員近2 萬，占總營收比例1/3，跟廣告、電商占比一樣多，是iCook 營收成長重要引擎。

事實上，所謂的數據洞察，是一場生存之戰。在2016年時，愛料理用戶人數遇到成長瓶頸，會員新增數持續好幾年砍半，「台灣就是這麼多人做菜，怎麼樣讓這些人變現？對企業來說，就更需要用數據數據洞察消費者。」愛料理技術長與共同創辦人李致緯說。

「過去付費會員增長真的很困難，」李致緯表示，去年是個很重要的時機，大家被疫情逼著做菜，衝高了流量，加上透過數據洞察提升服務體驗，才能掌握機會，讓一般會員順利轉換為付費會員。

為了挖掘更多機會，他們展開多場訪談，了解消費者為什麼使用或離開愛料理。訪談發現，使用者用與不用的原因，與生活型態轉變有關。結婚、組成家庭的人會開始下廚，生完小孩減少煮飯次數，等小孩長大後，又回頭使用愛料理；還有出國留學、打工度假等因素。

先質化調查再量化研究，找出最有吸引力的服務

他們建立第一個假設：既然用戶經歷生活模式改變，不能推出「花時間」的產品，像是觀看影片、複雜的料理食譜等，必須把自己定位在協助用戶「省時」，才能呼應消費者需求。

接著，根據站內搜尋關鍵字，觀察用戶在一組關鍵字前後，會搭配哪些字、看了幾頁，發現使用者在搜尋時經常會附註不同情境，譬如「素食」年菜、「涼拌」雞胸肉、「簡易」家常菜。

因此，他們得出第二個假設：會員搜尋動機強烈，提供完整的關鍵字搜尋功能，可以提升會員成為付費會員的轉換率。VIP會員可以設定要在多少時間內完成一道料理、使用何種調味醬料、要吃全素、蛋奶素或五辛素；他們也從數據中發現，許多健身的人會使用愛料理，因此直接幫用戶計算每道料理的卡路里。

同時，優化搜尋結果，付費會員會看到最多人跟著做的熱門食譜，依照最容易成功的做法排序。一般會員則是隨機排序，需要自己過濾與篩選。

針對「不知道要煮什麼」的用戶，推出一周不重複菜色食譜

不過，付費會員剛推出時，成長速度不如預期，這讓他們反過來檢視自己認為「會員知道要煮什麼」的假設，「雖然我們能幫用戶找到最棒的青醬雞肉義大利麵，但數據顯示，有一定比例的用戶還是搜尋很廣泛的關鍵字，像是早餐、午餐、家常菜。」意味著這些人的困擾是：不知道要煮什麼。

於是，愛料理推出一周食譜功能，還整理好超市採買清單，每餐不重複菜色，讓用戶不必傷腦筋想該吃什麼，呼應省時省力的定位。新功能在2017年7月上線，上線半年後VIP人數翻倍，月成長12%。

「其實推會員制，還有這些觀察，都是同步在做，有點像先射箭再畫靶。什麼都嘗試，才慢慢理出一條路來。」換句話說，不是一開始就知道什麼是正確的，而是先做假設，根據數據結果邊修正假設。他們也觀察到，月繳最有可能在第3個月時取消服務，與其在一開始就推出優惠服務，不如在第3個月用戶已經有些好感度時，提供年繳優惠，更能夠留住客人。

「料理是非常在地的，你可以用Nike App記錄運動習慣、用國外各式各樣服務。但是回到飲食，你還是習慣家鄉口味，」李致緯說。這些最在地的用戶使用行為、搜尋關鍵字，都是愛料理獲得寶貴洞見的重要資產產，讓他們在機會來臨時立刻抓住。

數據應用3心法
1.心中先有假設，再用數據佐證或推翻。
2.蒐集來自不同管道的數據，不是只有會員數據，才是可用數據。
3.數據要公開透明，所有人都能看見，培養組織以數據做決策的習慣。

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