服務一點訣：全家貓之日爆紅三祕訣

家推出貓之日行銷活動，賺足聲量外，活動兩週業績就達標，還一夕之間變成對寵物最友善的超商品牌，他們如何做「共感行銷」？

文—張方毓　攝影—黃明堂

「蒐集完成：小菊、饅頭、牛嘎糖、黑嚕嚕、胖橘貓」廖姓網友的貼文寫道。這不是什麼奇怪遊戲，而是近期愛貓人士到全家便利超商找「貓」的娛樂。

二月十八日，全台超過四千間全家出現大小、姿態都超逼真的貓貼紙，現身自動門上。一共五款的貓隨機散落在不同門市，馬上激發貓派人士到處蒐集，更引發養狗人士帶狗到全家，挑戰狗看到貓的反應。這些行動，都變成社群上一則又一則的貼文。

「我第一天就在Threads滑到三百多篇不一樣的貼文，」全家商品本部副本部長兼整合行銷部部長陳菀揚笑說，「同時我很後悔，早知道做更多款貓。」

全家這波貓之日行銷成績的確亮眼，在Threads的貼文獲得二．五萬讚、四百多則留言、六千多個分享，以及更多網友自發分享的照片貼文，賺足聲量及網友目光，品牌好感度大增。

全家贏得貓奴心的「共感行銷」，成功祕訣是什麼？

祕訣一：要真就真到底

其實，全家用真貓做行銷，是陰錯陽差的結果。去年，他們想效法日本全家，簽下貓的IP授權替今年貓之日宣傳，沒想到找了四個月，不是貓IP早已被同業簽走，不然就是談不攏，直到年底才決定乾脆用真貓。

但真貓知名度低，「要同中求異，既然用真貓，就要做到最真、最原始的樣子，不要像IP的卡通、夢幻風格，」陳菀揚說。

他們一開始就設定將貓貼紙貼在自動門最低的地方，讓貓有如真地蹲在地上，本意是希望吸引現實中的小貓小狗注意到。

接著，他們特別尋找有養貓的攝影師替貓咪拍照，捕捉最真實的樣貌。他們替貼紙加上影子，貼在門上產生3D效果。

因為夠真實，也喚起顧客「超商門口有貓」的記憶連結，產生熟悉感。「很多人本來就會看到流浪貓狗坐在便利超商門口，全家從這個社會現象出發，就變成品牌溝通的一個驅動力，」台灣大學國企系教授林俊昇分析。

祕訣二：掌握貓奴的性格

全家在這波行銷後好感度提升，真正原因是，貓貼紙不僅逼真可愛，而且是待領養浪貓的照片，旁邊QR碼掃進去，可以看到領養資訊，顧客在全家買寵物產品累計達標，還會贈送乾糧給非營利組織。

「一個梗有沒有意義，會差很多，」林俊昇說明，「比較無腦的梗玩一玩就沒有了，全家的既有五感體驗，也有心靈體驗，而心靈體驗比較難做到。」

「飼主對社會責任很在意，」寵物用品專賣店萬達寵物行銷長何文君也稱讚，「全家結合認養和公益，讓SP（促銷活動）不只是SP。」

實際上，為了讓愛貓人士覺得全家跟他們站在同一陣線，全家的確下了一番功夫。

「大家不會認為買寵物東西要來便利商店，我們怎麼走進他們心裡？」陳菀揚說，他們分析愛貓人士個性後發現，他們不僅「愛被虐」，將貓稱為主子，自稱貓奴，而且高度有愛心，愛貓咪勝過愛自己。

因此，全家找上非營利組織，用待領養貓咪的照片做素材，並跟飼料廠商合作，顧客購物後的好處不是送給消費者，而是變成飼料送給貓咪。目前，自動門上的四隻貓模特中，已經有兩隻被領養，另兩隻也正在審核領養人資格。

「我們做的是外部市場的移轉，寵物商機大，但都『長』在網購、專賣店裡，要怎麼把這麼大的市場移轉過來？」全家公共事務暨品牌溝通室部長吳采樺說明，「我們這次打心佔率，改變認知，他們才會產生便利商店和寵物的印象連結。」

活動期間，全家的寵物產品在兩週內銷量成長兩成，達成預設目標。

祕訣三：行銷素材變社群貨幣

這波行銷中，最紅的其實並非全家在Threads的貼文，而是一則「帶我家小狗挑戰全家貓貓」的網友自產短影片，獲得破五萬個讚、一．九萬次分享，帶動後續許多養狗的人到全家測試。

有想過顧客會帶自家狗狗去全家測試勇氣嗎？「完全沒想過，」陳菀揚笑說。

「以往我們行銷的內容大多是企業設計的，這次內容都從消費者來，」吳采樺觀察，還有網友運用當紅AI，將全家逼真貓咪製作成短影片。

對全家而言，一張貓咪貼紙布置物約五十元台幣，四千三百多間門市也不過二十多萬元的成本，卻獲得超高聲量。以往，超商和寵物是低關聯度，現在全家儼然成為對寵物最友善的超商。

不過，林俊昇認為，門市裡並沒有因應高聲量搭配差異化的寵物產品，導致聲量無法轉換成更直接的產品印象連結。

他建議，全家可以再玩得更徹底一些，例如真的推出寵物友善門市，或是推出寵物店沒有的特殊產品，「是高度差異化很好的機會。」

全家最想做的，是讓消費者了解，寵物產品原來也可以在超商買，發揮超商二十四小時營業的優勢。

「做了一次，大家就通通理解嗎？不見得，多做幾次，大家就會理解，有做有機會，」陳菀揚表明將延續這次成功，長期經營養寵物族群的決心。

小辭典
貓之日
貓之日是日本的貓節日，1987 年由日本寵物食品協會設立，日語中「2」的發音和貓叫聲接近，所以訂在2月22日。 閱讀完整內容