線下養粉 超萌小杯×回收任務

一家成立八年的中國即溶咖啡品牌，憑什麼挑戰雀巢？長沙起家的「三頓半」靠高顏質小罐子、好玩如闖關的回收任務，把線上社群導到線下，圈住一群願意一買再買的鐵粉。

文／羅璿　攝影／黃明堂 「太苦了，我不喝，」今年二十八歲、在北京外商上班的花花，家裡堆了不下一百四十個迷你咖啡杯，有的裝多肉植物、有的排成一面彩虹牆。

令花花痴迷的，是用小杯子裝的即溶咖啡品牌「三頓半」。

為了拿到限定罐子，花花還曾經聯繫三頓半創辦人、聯名品牌的老闆與股東。最高紀錄，她掏出了三千人民幣（約一萬三千元台幣）換一對三頓半與潮牌U17聯名的小罐子。

成立八年的三頓半，被稱為「挑戰雀巢的品牌」，更是近年中國社群經營與商務變現的經典教材。

三頓半創辦人吳駿曾在廣告業打拚，北漂多年後，回到家鄉長沙開了手沖咖啡店。二○一五年，他成立三頓半，賣耳掛包、迷你手沖壺起家。三頓半設計有質感，在咖啡市場飛速成長的中國，很快就有原物料、包材廠商帶著新產品來談合作。 登上天貓雙十一咖啡第一

起飛點在一八年。三頓半「小罐子」即溶咖啡上市，標榜冷水即溶、味道不輸精品咖啡、外觀還很萌，很快就成為爆品。

每杯價格五到十元人民幣，主要在天貓、淘寶等電商平台與微信小程序上販售。「比星巴克便宜，又比傳統即溶咖啡好喝，」集奧聚合營運長林佳婕每天上、下午各喝一杯。

短短兩年內，三頓半獲紅杉資本投資，是電商平台上咖啡品類常勝軍。今年雙十一，三頓半拿下天貓「沖調店舖」銷量冠軍，超越Nespresso、瑞幸、雀巢、星巴克的官方旗艦店。

但它並不是靠咖啡突圍。許多人跟花花一樣，是先看到小紅書、微信朋友圈上繽紛的小杯子，才知道三頓半。 被咖啡耽誤的設計公司

多顏色的小罐子很上鏡，激發了消費者的收藏、創作與分享慾，在社群平台上迅速擴散。打開小紅書、微信朋友圈，小罐子化身小盆栽，裝公仔、鑰匙圈，乖乖坐在辦公桌上與窗前。

投資人看好三頓半，一大原因就是其極高「成圖率」，也就是消費者主動為產品拍照、分享的比例。高成圖率代表更多非廣告的內容，鼓勵粉絲互相討論，能活絡品牌社群。

「論產品顏值，許多人只想到包裝，但三頓半抓住了『內容』的顏值，」艾新銳創業顧問執行長江進元分析，三頓半先吸引了一群審美強的文青，由他們拍攝、分享漂亮的照片，再吸引更多消費者，創造更多內容，「這個正向循環，形同一個愈轉愈快的飛輪。」

三頓半也把精品咖啡的門檻降低了，讓一群想更懂咖啡的人盡情在社群分享品飲心得。三頓半用一到六號從淺到深，標示出不同烘焙度的六款基本咖啡，如口紅色號般方便討論，同時又能讓消費者產生在品評不同咖啡的感覺。「一號適合單喝」、「二號配牛奶」、「五號加檸檬」等客製化喝法充斥社群版面。

「三頓半所採用的技術門檻其實不高，」黑沃咖啡策略長鍾曜羽觀察，即溶咖啡向來難有高級感，但三頓半是第一個採用新型態的小罐子包裝，做出精緻感的即溶咖啡，打中想要更懂咖啡的入門者。杯子引進門，但真正讓花花不斷回購三頓半的，是一場回收活動。 做環保也吸粉，提升復購率

為了環保，三頓半在一九年開始舉辦「返航計劃」，表面上在回收空杯，實質上卻在養粉絲、提升復購。

三頓半把回收活動設計得像遊戲一樣好玩。消費者必須線上預約，在特定時間帶著杯子到合作店家歸還。還杯子還能累積點數，兌換周邊產品。只不過，杯子不叫杯子，而是「空殼」。實體店是「返航點」、點數是「能量」、周邊商品是「物資」。比起做環保，聽起來更像解任務。

至今八場「返航計劃」，涵蓋中國七十九座城市，近五百個返航點，吸引超過二十一萬人參與。

「返航計劃」把線上社群導到線下，把三頓半粉絲聚集在實體場域，培養感情。返航點又都是年輕人喜愛的流行商家，如獨立咖啡店、泡泡瑪特玩具店、無印良品飯店、戶外服飾品牌Patagonia，讓人不自禁逗留、交朋友。

花花微信上九十個好友，都是「返航」認識的。

「返航計劃」也給了消費者持續回購三頓半的動力。「能量」可以兌到的衣服、貼紙、徽章、購物袋、滑板、咖啡等周邊商品設計精緻、非常吸粉，而且每場活動都不同，錯過就沒了。要參加返航計劃、獲取「能量」，就得有杯子還，只能持續購買三頓半。

靠著社群與限量周邊，「返航計劃」至今已回收兩千九百萬個空罐。

愛地球行為也很適合打卡分享，創造內容。已擔任五場返航志工的花花，大方秀出自媒體上她在活動現場回收空杯、發點數的照片。「能做環保，又有專屬的工作證、志願者物資包，還能跟朋友交流，」她怎麼想都覺得值得。

一般消費者也因此對三頓半更有好感。林佳婕不特別迷小罐子，用完就丟，從不參與返航計劃，但仍持續回購，「相似品牌愈來愈多，但就只有三頓半這樣做環保。」

三頓半，指的是早、中、晚餐外的那半頓餐。有人趁此時忙裡偷閒、玩咖啡、玩杯子。但三頓半看準了，不論玩什麼，最好玩的永遠是有人陪你一起。「咖啡品牌很多，但只有三頓半有社群的感覺，」花花深信，她會一直珍愛這個她不喝的小罐子。 閱讀完整內容