吃下一半市占、美德韓澳合作 台灣最強益生菌軍火商

生合曾因規模小往研討會找客戶、因「沒錢」聚焦衝專利


文/游羽棠 攝影/程思迪

你知道台灣人最愛吃什麼保健食品嗎? 去年,台灣保健食品產值推估超過一千七百億元,數千種商品中,最受歡迎的是益生菌,單一品類年營收就超過四十三億元。

前有葡萄王、歐美大廠 它靠研究成多國前3原料商

市面上的益生菌品牌種類多元,造就出養活數百家代工廠的商機。而有家公司,卻能在百家爭鳴間,一舉囊括五○%台灣品牌,及美、德、韓、澳等多國前三大保健品牌的原料需求,成為國內最大益生菌原料軍火庫。

它是生合生物科技,總經理楊川賢指出,生合以優酪乳濃縮原料賺進第一桶金後,一路專注在益生菌研發,手握十五支專利菌株,是它的競爭利器。
「就像台積電賣關鍵零組件,國內也只有五、六家益生菌業者能做原料,有能力進一步掌握專利菌株的又更少。」台灣保健食品龍頭、葡萄王龍潭分公司總經理陳勁初解釋,業者得投入數年研究,耗資上千萬元做人體實驗,驗證菌株的創新功能,才能獲認證,因投入門檻高,主要是大廠間的競逐。

這領域,有研發實力雄厚的歐美大廠早已各據一方;國內也有年營收破百億元的葡萄王、母公司資本額約六十億元的豐華生技等,生合如何走出自己的路?

「最終決勝點還是在研究,」楊川賢坦言,為了與同業競爭,公司員工近兩百人,兩成是具有碩、博士學位的研發人員,比率高於同業;成立至今,每年投資在研發的資金都是年營收一○%以上。

它能把花十元買養樂多就喝得到的乳酸菌,轉換成益生菌粉,賣出百倍以上的身價,靠的就是它懂得集中、放大自身研發優勢,為客戶找出路。

二○○○年,生合創業團隊原本在乳品業擔任研發人員,從國外期刊注意到乳酸菌研究方興未艾,吃一勺濃縮菌粉能獲取的營養,比喝整瓶優酪乳高出五倍至十倍;每公斤菌粉售價,是濃縮乳飲的一百倍以上,產值更高,吸引生合投入研發。
有技術、價格優勢卻被冷待 改參加研討會接觸大咖客戶

然而,這群人懂得研究技術,卻不懂市場需求,初期的業務推廣常施展不開。

一開始,它選擇與多數業者一樣,每年花上百萬元跑商展開發生意,雖然每次都收到海量名片,卻與訂單量不成正比。

原來,商展攤位多如繁星,使得品牌方會優先與熟悉的歐美大廠合作,初出茅廬的生合雖然有價格優勢,仍難獲客。

這讓楊川賢意識到,以生合當時的規模,很難在商展讓潛在客戶留下深刻印象。

由於生技產業旨在追逐最新科學技術,會定期舉辦研討會交流近況,如能藉此介紹生合的新技術,與業界大老交流,可能比參加商展,更有被看見的機會。

但參加國際研討會,耗資費力,必須精準打擊。

第一步,是選定市場大、使用益生菌歷史悠久的歐美市場。生合盤點過往參加名單,從中找出大咖客戶固定參與的場次;接著,確保研討會不只有學術交流場合,也得兼顧「社交環節」,才有機會與客戶搭上線。

第二步,安排行銷、業務搭配研發人員同行。楊川賢回憶,剛開始只讓業務參加,卻因為業務不熟技術細節,在現場能交流的對象有限、效果不好;後來,改由研發人員到場發表自家最新技術,火力展示,讓潛在客戶有合作的想像空間。

「他們跟這些歐美大廠有更好的共同語言,能展現公司的研究高度。」楊川賢說,當客戶產生進一步合作的興趣,再由業務出馬商談,勝率能提高許多。

「B2B,尤其重視研發的公司,投資高端研討會是最重要的,它會決定客戶的格局。」楊川賢解釋,高端研討會所費不貲,一張門票至少五萬元,使業者更審慎挑選出席者,「比較會接觸到有決定權的公司高層,很多大客戶就是這樣認識。」

目前生合每年參加三場到六場研討會,甚至進一步下贊助、獲得演講席位,深化經營。也因為選對場合,讓他們發現尚未被滿足的缺口。

多數同業都在拚命開發高濃度、功效多元的原料,但品牌客戶卻提到,當前最大問題是既有原料的穩定性不夠。

原來,益生菌是很嬌貴的產品,得經過冷凍製程,但在常溫貨架銷售,溫差會導致部分活菌死亡,一旦保存環境太熱、潮濕,菌數也很容易下降。

為此,品牌業者只得填充比外包裝宣稱還多的菌粉,以免菌數衰退過多,影響功效,但品牌方製造成本也得隨之提高。發現痛點後,生合集中火力改善製程,調整發酵條件與設備參數,提高穩定度,「如果製程是單位濃度很高的,但是它的保存不穩定,我們會捨棄它。」楊川賢不好意思笑說,「也是因為我們一開始沒什麼錢⋯⋯,」衝專利的投資很貴,做一個臨床實驗就得花幾千萬元,萬一失敗,對剛起步的小公司是很大的壓力,逼得他們得聚焦。

先聚焦,再放大。當他們有能力降低生產成本時,縱使如先前般參加商展,生合也因為能突出亮點、打中品牌商需求,開始接到歐美大單。

它至今仍每年參加五場到十五場研討會及展覽, 花費五百至八百萬元,投資未來。
握專利、懂需求和客製 通吃大品牌客、網購新秀

後來生合發現,雖然自己只販售原料,但品牌客戶還是時常上門諮詢該找誰代工?需要注意哪些眉角?這讓生合意識到,既然早已掌握最難的原料專利,不如協助代工,讓產品發揮最大效益。

例如,直銷通路希望生合能為它量身打造產品,需求是「要夠酷」、「益生菌有的功能都要有」。楊川賢笑說,「這需求有講跟沒講一樣。」但資深業務觀察該通路屬性後,由研發團隊找出一支特殊產品,果然大賣至今。

楊川賢解釋,由於直銷通路很喜歡辦座談會,現場教學、分享產品的好,團隊因而設計一款益生菌,除了可以直接吃,還能倒進鮮乳罐,常溫發酵後,隔天就變成優格。

「這產品特別適合他們的業態,」不只用手作提高座談會的樂趣,隔天直銷業務還可以主動關心優格製作成果,成為很好的聯繫機會。

不僅專注產品特色,更能看懂客戶需求,運用研究量能充足的優勢,發展客製化服務,三者相加,深化護城河。

近年,它為全台第三大益生菌品牌營養師輕食代工, 首創業界唯一的保證菌數,一旦驗出保存期限內菌數不足就退貨、賠錢,讓該品牌具備與同業明顯區隔的底氣。

營養師輕食創辦人江欣樺解釋,素人創業需要有鮮明特色,他積極參與國家級生技獎項評選,因此生合需要配合訪廠、勘查生產及檢驗紀錄,「這些它都很透明,都做得到。」

甚至,為了配合保證菌數的宣稱,每批產品留樣都得在生合保存兩年,每年驗四次剩餘菌數,留下紀錄,方便消費者隨時查驗,「這些都寫在合約裡, 就是因為他們的Support(支援)人力很強,我才能做這樣的宣稱,」江欣樺說。

從大品牌服務到網購新秀,它抓緊研發優勢,切入找機會。一開始,找對互動場合,建立對的客群,還懂得盤點自身資源;先從成本較低的製程開始修正、累積銀彈,才有後續衝專利、創新功效的底氣。

前十年的沉潛練功,讓它能踩動飛輪,創造每年營收成長超過二○%的好成績。如今,它還想把益生菌的研發能力用得更廣,幫助經濟動物、農作物抵抗疫病,增加收成,把研發效益更加發揚光大。 閱讀完整內容
商業周刊 2023/6月 第1855期

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