年節剛過，誰收的紅包和年終最多、賭博輸贏多少、給自己添購什麼新玩意兒都是熱門討論的話題。許多人都希望藉由划算的投資，讓一年的辛苦工作可以得到最大的回饋。不少民眾過年期間跑去百貨公司，不惜大排長龍搶購福袋，對商家來說農曆過年正是一個「促銷」商品的時機。

沒錯，就算這個時期大家荷包滿滿，民眾一貫追求「划算」的消費心理，是不會因為過年而改變的，連大年初六的開工日，咖啡店也紛紛祭出優惠方案來為上班族解憂。

民眾在精算自己的收入後，都希望藉由最少投資，得到高價值回饋。尤其台灣薪資成長遲遲追不上物價指數攀升幅度，就算台灣物價水平偏低，但「精算購物」還是漸漸取代了「衝動購物」，消費者更講求多方比較與附加價值。2011年當紅偶像劇《小資女孩向前衝》，劇情便深刻反映普遍大眾如何精打細算個人的經濟生活，讓「小資」一詞襲捲整個台灣廣告文案至今。

「小資」這個詞語，背後究竟有何魅力，能讓平民老百姓的小錢，也能堆疊成大商機，以致讓商人們愛不釋手？每個人對於「小資」或許有些微差異的解讀，但皆脫離不了一個共同的定義：「比較後的相較小資費」。《動腦》第491期封面故事將藉此為基礎，以「小資世代：懂你的精打細算」為題劃分各種面向，探討品牌與商家，如何策劃小資費的商品和服務，來順應大眾平民精明的消費心理，打入庶民市場。

N 世代小資 虛擬服務當道

幾乎所有人在花錢之前，會優先考量自身的經濟能力，甚至開拓財源，考量將本錢拿去做些投資理財，加快自己資本累積的腳步。但對經濟運籌範圍有限的民眾，高資金和高風險的投資聽起來卻遙不可及。

事實上，作為網路世代的我們（或稱N世代：The Net Generation）只要上網搜尋一下，許多部落客提出小資族也能參與投資理財的方法，意謂著買股票並不是有錢人的專利。台新銀行便在手機平台推出Richart App，其中向小資族主打「銅板投資」功能，號稱10元就能輕鬆買基金，並享有下單手續折扣，讓小資族透過手機，也能在能力範圍之內享受投資樂趣。

智慧行動設備讓網路更全面地服務大眾，App更是品牌不能疏於著墨的商機，威朋大數據曾在行動廣告報告中指出，精打細算的小資族群最常使用生活資訊類、或優惠促銷訊息類的App，如公車時刻表、發票對獎和美食資訊的軟體，都是讓優惠促購類訊息能善加運用的平台類型。

時間軸科技就打造行動支付App──friDay錢包，透過其便利的金流服務和遠東集團相關企業的優惠活動，希望吸引小資族上門使用。網路科技的高度發展，讓品牌不單只是打廣告、做活動來吸引消費者，更提供在投資、消費與資訊層面等進階服務，來讓精打細算的群眾享有更好的消費環境。（App提供大眾計劃消費，哪些服務或商品能提供消費者參與，讓小資族節省荷包呢？請參考P.73「小資生活美學 自給自足的省錢祕訣」）

比價服務一覽無遺 「 愛計較」便利化

網路業者提供多樣化的資訊，讓我們並不是盲目地消費，據Google統計，62%的台灣民眾喜歡透過搜尋比較產品及價格。現今電商市場林立、商品滿目，貨比三家不用再像以前一樣，大街頭逛到巷子尾、瀏覽器分頁開得密密麻麻，專業的網路搜尋引擎就可以讓小資族輕鬆「金金」計較，省下比較商品的黃金時間。

飯店搜尋服務平台「trivago」與全球200多間訂房網站合作，將各個訂房資訊導入平台進行演算，協助消費者更容易找到最實惠價格的商品。據trivago統計，全球55個上線平台，比價超過100萬間飯店，平均共能幫助旅客節省下19%的住房費用，甚至最高曾達到78%的住房價差。

trivago台灣市場開發經理陳瑋表示，飯店業者不時會提供給訂房網站，比起直接向飯店訂房更優惠的價格。雖然基於公平競爭原則，同樣商品價格接近，但就是有特定平台開出比其他業者更便宜的價格或活動進行促銷，也因此才會出現如trivago等提供比價的網路服務市場。在台灣，平均每月有200萬人次的造訪，等於總人口數中約每10人，就有近1人在一個月內拜訪過trivago。

「同商品間比較的是價格」，陳瑋說明，「不同商品間的比較就不只考量價錢，不同的消費者對於『划算』有不同的需求。」例如靠市區、帶寵物、性別友善、含早餐與否等等，使trivago在搜尋飯店的引擎中也推出篩選功能，提供大眾在衡量價格之外更方便的操作體驗。

比價不只能比飯店，比價網站「ePrice」提供的是3C產品的採購情報；不只是價格，舉凡3C產品的熱門度、規格甚至二手貨價通通能比，提供愛比較的消費者全方位的3C資訊。

比價網站「飛比價格」就不只如此了，各大知名電商刊登的商品通通能比，分門別類的銷售排行也一目瞭然。此外更推出App版本，讓小螢幕的行動購物在比價時能更為便利。

其實比價服務在現今仍有其限制，不同電商平台為了競爭常不時推出各種促銷活動，因此同一商品在不同電商平台，部分線上商家可能會為了避免被比價，而為商品命名了不同名稱，讓其資訊並非如我們想像般流通。（網路商城快速擴建，線上資訊透明流通，競爭激烈下要如何吸引處處愛比較的小資族？速翻閱P.61「小資大市場電商如何迎戰精明消費者」）

不過道高一尺、魔高一丈是必然的常態，城牆築再高，總有摩天樓超越，網路科技的快速發展不見得全然是正向效果，但必定使我們更方便，比價科技，始終來自於小資人性。

小資精明消費 跟隨數位足跡

說到小資族，並非便宜就會買單，小資的採購行為通常會經過一連串的分析與比較，甚至希望用小錢就能享受到價值高的商品與服務。Google就在2016年發表的台灣數位消費者研究報告中，將這樣的族群稱做「精享族」。Google指出，台灣有高達96%的消費者每天都會上網，網路催化了這些精明消費、享受生活的族群。

就Google的觀點，小資族不見得指特定族群，追求高性價比（CP值：Cost-Performance）的方式對每個人都不同，因此小資更像一種生活、消費方式。但品牌在推銷自家產品時，行銷手法時常過於注重產品本身的效果，而錯過消費者在日常生活中真正在意的面向。

Google台灣產品行銷副理張雅涵舉例，在「抗痘」相關的關鍵字搜尋中，多數消費者在意的是「如何治療」、「粉刺如何清除」等相關肌膚問題，如果品牌的宣傳手法脫離這些研究，在說服效果上是有限的。

而就「保濕」這塊議題，透過關鍵字調查，多數消費者著重在產品推薦。而Google就發現，46%的消費者樂於與他人分享他們喜歡的品牌，因此品牌在推出保濕產品，宣傳手法大同小異時，關鍵便在產品是否能引起民眾願意推薦的契機。

護髮品牌「潘婷」便在廣告溝通內容上做了一大突破。以往潘婷認為，女性民眾對於頭髮在意的，就是頭髮會不會「柔、順、亮」？但透過關鍵字研究消費者意圖，發現她們更在意的是頭髮的「造型」設計，70%的關鍵字與此有關。造型是女性消費者時常在網路上研究的課題，有鑑於此，潘婷在行銷策略上做出一大改變。

潘婷在YouTube上推出系列影音廣告「女神髮型教室」，透過真人教學，指導女性民眾如何在各種場合簡單變化出多種髮型，最後提到，頭髮在做造型的過程中，頻繁的經過「梳、吹、拉、燙」將損傷髮質，而透過潘婷的產品，能讓秀髮零損傷。將商品與消費者意圖做連結，影片觀看次數提高了1.3倍，品牌及影片搜尋多達2.4倍。

Google統計，68%的消費者在觀看YouTube的時候是帶有明確意圖的，另外41%觀看的族群在YouTube上學習新知。許多小資族在網路尋找資訊、比較產品時，品牌真能否了解，什麼樣的產品對消費者來說，才具高度CP值，並在價格之外滿足其意圖？因此張雅涵建議，品牌應善用消費者足跡，滿足小資經濟的資訊渴望。（一點一滴的消費，積沙成塔，追求高CP值的消費者，必不會錯過參與「集點活動」來提高購物的附加價值，品牌如何操作點數經濟？請參考P.68「集點利多省荷包 精明小資不放過每一點」）

商品再加值 高價劃出低資費

「加一元，就多一件！」是藥妝店屈臣氏家喻戶曉的行銷手法，就算事實上不完全如此，但每走進藥妝店消費，櫃檯結帳時顧客必定會被問：「後面商品有需要加價購嗎？」櫃台後方陳列的商品，都能在消費時以便宜的價格購取，這樣的手法，就如同各大超商的39、49元的超值早餐組合，透過先前條件的優惠綁定，召喚消費者購買比原價更便宜的組合餐來刺激銷售，是想省錢的小資族難以抗拒的吸引力。

而在台灣，偏高的電信資費是許多消費者頭痛的問題，電信業者為了搶食輕用量的小資客戶，也紛紛打出五花八門的優惠組合方案。「中華電信」長久以來耕耘台灣電信產業，在洞察消費者需求後，認為方案規劃上針對不同族群客戶，推出符合客戶使用需求的優惠方案是十分重要的。

因此，針對精打細節、輕中度行動上網使用習慣的客戶，提供高CP值的優惠方案。不論是贈送超大免費手機上網量、網內／外通話分鐘數，欣賞影片或是實用的App加值服務無限暢用等，都是讓小資族群用小錢輕鬆享受行動生活的超值優惠。

由於現代人手機「滑不停」，在4G高速行動上網服務環境的帶動下，人人低頭享受生活，透過手機追劇、聽歌、看直播等使用習慣的流行，客戶使用行動加值娛樂的習慣與意願也持續提升。中華電信推出可搭配4G資費方案的「精采Hami包」，客戶只要申辦指定資費方案，即可享超實用的加值服務多選一無限暢用，包含音樂類型的KKBOX、答鈴超值包+Hami鈴聲館、影視類的中華影視── Hami電視、理財類的至尊股票機、書籍類的Hami書城、童書夢工廠、綜合類的Hami Pass等多種選擇。

「精采Hami包」相關優惠方案推出以來，申辦客戶數持續成長，2016年下半年成長率逾4成，以音樂、影視及書籍類服務最受歡迎。

中華電信持續提供客戶多元且豐富的超值優惠方案。其中，2017年1月針對小資男女推出的「大4G金省」方案，只要月付398元起，手機上網、網內／網外／市話語音等優惠全部包含；月繳598元，便享每月超大行動上網量、一人熱線免費及網內通話前5分鐘免費講，高CP值方案，在推出後受到網友熱烈討論，客戶至門市詢問十分熱烈。

品牌洞察消費者生活與習慣，透過組合套餐、加值等服務，不只讓品牌賣出更多商品、讓消費者感覺賺到，更是讓消費者認識新商品、甚至願意長期使用。在高資費的商品中劃分客戶需求，擬定相較低資費商品的銷售手法，是打開小資市場的不二法門。

為了想享受美食的低預算小資們，王品集團另創了比起夏慕尼，消費更低的鐵板燒餐廳hot7；UNIQLO也創立了消費較低的副牌GU。商品不論多高昂，仍有許多品牌不放過小資市場的經濟潛力。（品牌如何為了小資市場，另闢商品加入競爭戰局，讓消費者在節省之餘，享受原高單價的商品？請參考P.78「平價不難 關鍵是企業如何創造享受」）

我們印象中的小資族對價錢斤斤計較，Google指出高達38%的消費者表示，「價格」是影響最後購買決策的要素，但也顯示出62%的消費者在下手商品時，有眾多其他的考量，而這也可能是38%的消費者其次考量的，因此在這資訊發達的世代，如何精準分析消費者真正意圖之餘，在其最能接受、但不見得是最低的價格上，得到CP值最高的商品？這番小資消費哲學，有待品牌深究玩味··· 閱讀更多