小農攜手電商,合寫台灣新農業行銷史【封面故事-動腦】

隨著食安問題及環境意識的高漲,愈來愈多人投入友善農業,成為新農業時代底下的小農。這些小農承載著傳統的精耕文化,不只種出與土地共榮共存的好作物,也利用網路平台,為自家農產品行銷。當小農自己搞行銷,雨後春筍般成立粉絲專頁,真的能有效改善農業環境、形成百家爭鳴的盛況嗎?還是小農反而為了兼顧生產與行銷,大喊吃不消?

為了幫助農友們解決行銷問題,讓農夫可以專心耕種、種出讓消費者安心的食物,「直接跟農夫買」以及「台灣好農」先後在2010 年及2011 年成立了。這兩間公司的創辦人都不是農業出身,卻因為秉持著對土地的熱愛及食安的堅持,各自成立電商平台,串起消費者與小農之間的緣份,並悄悄帶領台灣的農業,走上友善健康的道路。

直接跟農夫買


2010 年,曾是廣告人的金欣儀與一群志同道合的夥伴,為了鼓勵農友以有機或無毒農藥的方式耕作、讓台灣的環境變乾淨,在Facebook成立「直接跟農夫買」社團。到了2014 年,金欣儀意識到農業不能只是仰賴志工協助,否則無法真正成長,於是將「直接跟農夫買」轉型成兼具營利性和社會公益的社會企業,為同樣有環境理念的農友,客製行銷策略、達到銷售目標。

「直接跟農夫買」目前以5 人團隊,共同分擔產品開發、行銷、資訊、物流倉儲、會計行政等工作,為小農集結了一群小眾消費者,勇敢撐起台灣友善農業的大夢想。

動腦雜誌 第494期

◎ 認養一塊地瓜吧


首先,為了解決產銷不平衡的問題,「直接跟農夫買」成立了「計畫性支持專區」;類似去餐廳吃飯要先訂位的概念,消費者在耕種前就先預定農產品,不必事先付款,主要是讓農友們可以控制產量,不因為出產過剩而賤價販售,也可以專心控管品質。

經過兩年的實驗,為了提高消費者訂購農產品的落實率,又發起了「養一桌計畫」,讓消費者透過「認養」農產品的方式,預先付款訂購,與農夫一起承擔風險、一起關心生產過程。鼓舞人心的是,「養一桌計畫」的參與人數十分踴躍,兩週內就將一分地的地瓜認養完畢,讓消費者與小農們一同迎接快樂豐收。

◎ 小農的故事 要慢慢說


由於小農產品的成本較高,為了不剝削農友,不得不反映到價格上。然而價格是很現實的,金欣儀遺憾地表示,台灣大多數消費者願意花大錢買奢侈品,卻不一定願意花錢購買真正健康的食物。因此,如何跟消費者溝通,就成了小農行銷的第一課題。

小農行銷跟一般大眾傳播的廣告手法不同;大眾傳播要求快速,甚至誇張,但小農行銷則必須慢慢地、務實地說故事。在無法降價的價格門檻上,如何將小農理念佈達給更多人,是行銷瓶頸,也是挑戰。在掌握住45 歲以上的主要購買族群後,「直接跟農夫買」試圖開拓年輕消費群,透過視覺化、明亮化的生活感設計,拉攏新一代消費者的心。

過去走遍台灣鄉村的經驗告訴金欣儀,農村是有美學的,那些在農村看到的光景,如:野花製成的捧花、民國初年的復古瓷碗、綠建築農舍等,這些農村特色、生活美學,都是很棒的行銷素材。

更重要的是,金欣儀希望透過行銷,顛覆農人窮苦、無美感的刻板印象,並盼望社會大眾可以尊重農業,將農夫視為專業職人。當行銷成功了,消費者便會自然而然成為農夫的後盾,間接改善農業環境;而這種消費者與生產者的密切關係,同時也是一種雙向的食農教育。

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◎ 模範消費者 陪伴農友走過過渡期


當農業面臨轉型,小農最需要的是消費者的陪伴,才得以撐過這段過渡期。對於那些還沒有取得有機認證的小農,或是因不採用農藥而導致商品外觀不夠漂亮、進不了傳統市場的小農,消費者的體諒和理解,才能促使小農生產出誠實而健康的農產品。

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金欣儀很驕傲的表示:「『直接跟農夫買』的消費者是『模範消費者』。」透過這群消費者的支持,小農可以放心的不斷進步和改良,甚至讓原本有使用農藥的作物,可以漸漸擺脫農藥。

事實上,「直接跟農夫買」已經有20,000多名會員了,雖然對於大眾市場而言仍是少數,但其影響力不容小覷。自2014 年成立社會企業後,在2015 年5 月份的社會影響力評估報告,即可看出「直接跟農夫買」之於農友的支持成效,相信只要堅持下去,有朝一日,這群小農會成為新農業時代底下的大人物。

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台灣好農


身為上班族的陳美娟,下班後為了讓家人吃得健康,在網路上展開了安心食材搜索之旅,瀏覽各式各樣的小農產品。漸漸地,她發現很多人跟她有一樣的需求:期望在網路上找到多元又安心的食材,並且可以方便的網購。於是,陳美娟將問題化為創業初衷,創辦了「台灣好農」,以線上生鮮超市的模式,為消費者把關,嚴選台灣在地食材。

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◎ 從「愛」出發的尋找食材之旅


這趟為家人健康尋覓安心食材的旅程,該如何進行呢?由於農產品具有繁瑣的規格和等級,台灣好農首先從具有農委會安全認證標章的產品開始,藉由政府提供的資料,展開地毯式搜索,尋找出有機、或有產銷履歷的農產品。

若尚未取得安全認證標章,只要自主管理佳,具有合格的檢驗報告,台灣好農也會親身拜訪了解,尋找合作機會。接著,透過採購、預購、或「契作」等方式,提供消費者最當季的新鮮食材。

有別於一般小農的自我行銷,僅止於單一或少數的作物,台灣好農的初衷:為家庭解決所有冰箱食材的問題,必須設想商品的多樣性。因此,不只有蔬果,也納入生鮮肉品,甚至連很難運送的蛋也包括在內,應有盡有。除了為消費者組合不同的產品,配送一週所需食材,由於商品多樣化的關係,消費者也比較容易達到運費門檻。

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台灣好農還推出自有品牌的水餃,透過食材指定,並委託有證照的知名加工廠代工,讓消費者就算懶得料理,也能快速又健康的解決飲食。另外,台灣好農也跟農糧署一起推動國產豆奶,透過推廣豆奶的方式,提升台灣雜糧的自有率;更重要的是,以平價的方式,讓消費者吃得健康。

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◎ 小農特色多 看天吃飯最棘手


六月是盛產鳳梨的季節,架上清一色的鳳梨,該如何區別其中的產品特色?陳美娟表示,根據產地、品種、農法、農友個人特色等不同,同一類商品也能各有千秋。在過去的傳統型通路之下,小農的特色不易彰顯。而作為電商的台灣好農,透過網路資訊透明的特性,突顯出各色小農品牌,就等懂得吃的行家來挖寶。

而台灣好農遇到最大的行銷問題,其實跟小農最擔心的問題一樣:氣候異常。面對這種不可抗力,台灣好農必須要跟消費者溝通,適時退款或補償。例如:去年某農友的有機草莓,由於病蟲害防治未控制得宜,導致該小農的草莓無法順利出貨,此時,台灣好農就要負擔起應變和溝通的責任,讓客人選擇其他有機草莓,或是退款。

除了線上生鮮超市,台灣好農也將部落格跟電子報經營得有聲有色;陳美娟相信,透過這些資訊的傳遞和發酵,消費者會更願意在台灣好農選擇安心食材。

◎ 建立消費動能 「好賣比賺錢重要」


類似「直接跟農夫買」的「計畫性支持專區」,台灣好農推出「好農任務」,消費者可事先預購農產品,讓小農掌握作物產量、通路策略和價格。為了推動「好農任務」,台灣好農也會提供預購優惠,吸引更多消費者支持。

消費力是改善產業環境不可或缺的動能,當台灣好農標榜台灣在地安心食材時,透過電商平台集結的龐大消費力,其實也正在促使產出端因應消費者的選擇,生產出更好的產品。陳美娟表示,根據農委會的資料,有安全認證標章、可溯源的農產品,不到10%;九成以上的農產品是無法溯源的。因此,台灣好農把消費動能,集中在10% 可溯源且安心的產品上,支持友善農耕,也愛護土地。

「好賣比賺錢重要」,這是台灣好農團隊領悟到的一個道理。透過大量採購、壓低自身毛利的方式,台灣好農主張讓商品盡量平價;與其一味堅持高價格,讓產品銷售停滯,不如先讓消費願意嘗試購買,才有機會帶動消費與生產鏈的循環。

◎ 台灣好農放眼國際 用農產品看見台灣


以服務消費者為經營理念的台灣好農,目前擁有50 人團隊,最主要的兩大部門,分別為出貨中心及客服中心,頗具規模,實力堅強。廣義而言,台灣好農跟農友們其實屬於同一個團隊:農夫是生產部門,台灣好農則是行銷部門。

秉持著對台灣在地農產品的信心,陳美娟認為台灣小農具有絕對的實力,因此預計在2017 年下半年,將號召600 至700 位農友,透過跨境的行銷規劃,登上國際舞台,並且以聯合品牌的方式,不必再單打獨鬥,或是面臨斷貨危機。台灣好農與小農團結一心,征戰全球,讓全世界看見台灣。

動腦小字典

契作:契作,即「契約耕作」。以農業而言,指雇主與農民在播種前訂合約,互相保證農產品的產量和收購。

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本文摘錄自‎

小農攜手電商 合寫新農業行銷

動腦雜誌

2017/6月 第494期