機上獨家專訪：每家航空都做的飲料，為何只有它紅？

行銷，就是找個標的去炒它！

採訪整理/韓化宇 攝影/楊文財 這是在三萬六千英尺（約一萬一千公尺）的獨家專訪。

當星宇首航洛杉磯的航班，上升至三萬六千英尺巡航高度後，做為當日首航機師的張國煒離開了駕駛室，向空服員詢問今天狀況，也幫空服員打氣。

在昏暗的客艙內，張國煒倚著安全門，接受商周訪談。他說，星宇當務之急，是要把年輕族群抓在手裡，「我野心現在不能太大、什麼族群都想抓在手裡。」

這名不斷把行銷放在嘴邊的機長CEO，是怎麼透過一連串行銷，讓星宇在社群上的討論熱度不減？以下是訪談紀要：

商周問（以下簡稱問）：過去你在長榮時，將北美至東南亞的轉機市場視為最重要的策略。現在的你，要怎麼超越過去的自己？

張國煒答（以下簡稱答）：在服務上要更精進，關鍵當然在服務，時間帶的東西到最後大家都差不多，你要再怎麼超越，很難，為什麼我很重視品牌，因為品牌還是很重要啊。就像你去超商選礦泉水，為什麼你會選那個、不去選那個？選包裝漂亮的，還有選品牌認知度高的，那種影響力是抽象的、是隱性的，不是顯性的，你懂我的意思。

長榮前二十年品牌沒有做起來啊，你就是要做很多曝光，讓大家認識你。

問：你現在的品牌曝光策略是什麼？

答：現在就是利用社群，因為社群的力量比傳統做電視廣告好很多，且網路的傳遞速度是電視的五、六倍，所以你要在社群裡面去做。

問：我有觀察到，社群上很多人在機上拍星宇特調，並上傳社群，特調本身成本沒有很高，卻可以發揮出很大的傳播力？

答：對啊，其實做這種東西，不見得要花很大的錢，最重要是你要有標的。你要炒一個東西要有標的，你要懂的怎麼去運作這個標的，就像你講的，弄一個特調，它的成本不是這麼高吧，但是大家就是會拍照啊。特調其實每家航空公司都有啦，長榮其實也有，但我們會刻意去炒。

網路上有很多人說我們過度行銷，其實那些人是錯的，行銷沒有叫什麼過度行銷，只有不夠的行銷，沒有叫過度行銷。

問：但如果過度行銷，是不是也容易讓消費者失望？

答：期望是個人的感受啊，期望對每一個人有不同的標準，不同的期許，這不是行銷的過錯，行銷本身沒有過錯，這個東西根本不是行銷產生出來所謂的副產品，那是你接受一個資訊之後，你的reaction（反應）是什麼？有人reaction很大、有人reaction很小，對我來講，當然我希望reaction越大越好，對不對。

鎖定高階客戶，卻招來年輕人？他們會長大，有天會變金字塔頂端

問：我有發現，星宇目前主要的客群，多是年輕族群？

答：我的主要target（目標）當然還是抓金字塔頂端那五％。

問：為什麼你想抓金字塔頂端的客群，來的卻是年輕人？

答：我需要時間去觸及所有族群，我覺得年輕人來更好，我現階段要的就是年輕人，野心不能太大，什麼客群都要抓在手裡。而且年輕人也有金字塔的，你不要搞錯了，你要知道這些年輕人都會長大，都會變老，他也會變成金字塔頂端，你現在要慢慢培養他，對不對？

人都想要新的東西嘛，你的做法、你的思維，都是比較新嘛，這個都符合年輕人想要的，年輕人就是不喜歡故步自封，那種非常老掉牙的東西，年輕人就是不喜歡。年輕人喜歡改變，所以你說過度行銷，對年輕人是喜歡，反而是老人，他覺得你做這麼多衝啥（做什麼）？

而且現在我是新的航空公司，我當然做很多行銷來吸引人做開箱文，這沒有什麼不對啊，不然我飛十年，你看誰還要來開箱？那個時候只有開罐頭而已，還開箱！

問：你不斷強調行銷的重要，好的行銷對航空公司來說，是競爭優勢嗎？

答：做生意就是要懂行銷，航空業在行銷這部分真的比較弱，全世界真的有在做行銷的沒有幾家，像是阿聯酋、新航就真的有在做，台灣的不太做。

台灣人愛去日本，為何還要攻北美？日韓市場競爭，用精緻服務打新戰場

問：來談談你的航點布局策略，台灣人去日本的觀光客非常多，為什麼不專注做日、韓市場就好？

答：不OK啊，你只做日本的觀光客，能養這麼多的機隊嗎？你長榮或華航做日本線，弄個八、九十架飛機，你當人家白痴喔？而且這條線只有你家在飛喔？日本線至少十個航空公司在營運，你還要考慮整個市場的競爭性。

問：北美航線就沒有這麼多公司在飛？

答：那肯定是這樣子的啊，而且北美相對其他市場，那個競爭性相對比較可以控制。因為美國公司比較不重視越太平洋航線（美國和亞洲之間），他們比較重視大西洋航線，為什麼呢？因為美國人的服務永遠沒有辦法跟得上亞洲，所以在太平洋這條航線上，它沒有競爭的優勢。

可是呢，在大西洋那一側，因為他們都是西方世界，美歐的服務是相當的，所以他們在那邊可以平起平坐。可是在越太平洋航線，亞洲的航空公司服務太精緻了，他們跟不上，很難競爭。

問：這是文化的問題造成的嗎？

答：當然，文化是一個問題，像台灣就是比較靠近日本，所以我們服務都會比較靠近日式精緻。美國人跟歐洲人的服務就是比較粗糙，比較不拘小節，廁所可以上就好了，我們這邊滴個尿、滴個屎，（乘客）就抱怨了。

當然啦，價格上我們比較沒競爭力，我們的票價平均比較貴，但如果有人提供精緻的服務，老外會喜歡的。 問：你怎麼看前陣子因為忽然換航班，星宇粉變成黑粉的事情？

答：要說星宇不好，我也欣然接受，我做好自己就好，我不會care（在意）那些，我不是為了那些人活，星宇也不是為了那些人開，我做我自己該做的。

一家新公司成立，尤其突然沒生意、突然又有生意，壓力也很大。我們不是隨時隨地就有得飛了，大家都是慢慢來，我們也不像長榮、華航，一個三十年、一個六十年，手上有四千個空服員訓練好了在那邊等，我要去訓練很多新人，上線要時間。

自豪硬體不輸長榮、華航 盼同業別互踩，一起壯大台灣市場

問：你現在的壓力是什麼？

答：我不擔心沒有客人，我認為我們各方面不輸長榮、華航，只是內部的問題（指服務流程），我沒處理好，客人一樣不領情。

特調，很多人都不喝，只拿來拍照、沾一口就放旁邊，但我弄一杯就要好幾分鐘，有時候我對空服員很不好意思，哪家航空公司特調一次要六、七十杯的，第一次聽過，可是我現在又不能取消，取消人家又不爽（有人就是為那杯來的），對嘛，講現實點就是這樣，已經做出口碑了。

用宏觀的角度思考，亞洲有很多競爭者，只是剛好有兩家跟我們同國家，我們不是一直咬著兩家不放，他們各自有市場，我也有我的市場，中間當然會有競爭，但最終不是要把對方踩在腳下，而是一起擴大台灣市場，讓國際對台灣航空業有新的感覺，這是我想做的意義。我也想找他們（華航、長榮）合作，是他們不要而已。地勤我找桃勤、長勤，他們都不報價，維修我找長榮，他們也說不行，我只好自己做。總裁（張榮發）當初有海運幫著他，我只有遺產啊，還不見得拿的到，我已經很厲害了。

專家從新航一個舉動看航空業》用服務圈粉，不是砸錢就可以

張國煒為什麼認為新加坡航空才算是有在做品牌，而且服務讓人有感？商周專訪鑽研行銷和航空業的台大國企系教授林俊昇，他的分析如下：

航空業因為是同質性很高的行業，很難創造差異化，大家很難在硬體上創造峰值體驗（編按：企業在顧客印象最深的關鍵時刻，提供他們所需的體驗），服務成了決勝關鍵。

這是一個系統性的服務設計，有次我搭乘新航長程經濟艙，因前排有小孩哭鬧而皺著眉頭，迎面走來的空服員剛好看到，馬上關心我是不是受小孩哭鬧影響，接著迅速幫我找一個離小孩很遠的空位。

我說沒關係，那個小孩看來快睡著了，就表示先不用；幾小時後，另一名空服人員提供餐點時，還持續關心小孩是否有再哭鬧，還貼心的說如果需要換位置再跟她們說，讓我相當感動，直接被新加坡航空圈粉。

這裡面創造峰值體驗有兩點：第一、我還沒開口，空服員光看我的表情，就知道我可能因為小孩哭鬧而不滿，主動上前關心。第二、之後再來關心的空服員，並非同一人，代表之前那個空服員有交代下去，哪個乘客正不高興。你會感受到，關心你的不只是個別空服員，而是整家公司的服務團隊，所以你是被這品牌圈粉。

對乘客提供主動、但不會過度的關懷，需要經驗的積累，以及公司在服務上培訓的機制與文化，不是錢能砸出來的。新加坡航空很多空服員在服務上，甚至展現出傳統英國管家風格，很多歐洲人會感到非常驚豔，直接觸動到他的心智，這也是一種很難模仿的差異化。 （口述整理●韓化宇） 閱讀完整內容