機上獨家專訪:每家航空都做的飲料,為何只有它紅?
行銷,就是找個標的去炒它!
採訪整理/韓化宇 攝影/楊文財
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▲張國煒親自執飛北美首航班機,在媒體前有話直講的他,不怕得罪人;但在一般人面前親和力十足,也會握著乘客的手說:「有不周到的地方,請多包涵。」
這是在三萬六千英尺(約一萬一千公尺)的獨家專訪。
當星宇首航洛杉磯的航班,上升至三萬六千英尺巡航高度後,做為當日首航機師的張國煒離開了駕駛室,向空服員詢問今天狀況,也幫空服員打氣。
在昏暗的客艙內,張國煒倚著安全門,接受商周訪談。他說,星宇當務之急,是要把年輕族群抓在手裡,「我野心現在不能太大、什麼族群都想抓在手裡。」
這名不斷把行銷放在嘴邊的機長CEO,是怎麼透過一連串行銷,讓星宇在社群上的討論熱度不減?以下是訪談紀要:
商周問(以下簡稱問):過去你在長榮時,將北美至東南亞的轉機市場視為最重要的策略。現在的你,要怎麼超越過去的自己?
張國煒答(以下簡稱答):在服務上要更精進,關鍵當然在服務,時間帶的東西到最後大家都差不多,你要再怎麼超越,很難,為什麼我很重視品牌,因為品牌還是很重要啊。就像你去超商選礦泉水,為什麼你會選那個、不去選那個?選包裝漂亮的,還有選品牌認知度高的,那種影響力是抽象的、是隱性的,不是顯性的,你懂我的意思。
長榮前二十年品牌沒有做起來啊,你就是要做很多曝光,讓大家認識你。
問:你現在的品牌曝光策略是什麼?
答:現在就是利用社群,因為社群的力量比傳統做電視廣告好很多,且網路的傳遞速度是電視的五、六倍,所以你要在社群裡面去做。
問:我有觀察到,社群上很多人在機上拍星宇特調,並上傳社群,特調本身成本沒有很高,卻可以發揮出很大的傳播力?
答:對啊,其實做這種東西,不見得要花很大的錢,最重要是你要有標的。你要炒一個東西要有標的,你要懂的怎麼去運作這個標的,就像你講的,弄一個特調,它的成本不是這麼高吧,但是大家就是會拍照啊。特調其實每家航空公司都有啦,長榮其實也有,但我們會刻意去炒。
網路上有很多人說我們過度行銷,其實那些人是錯的,行銷沒有叫什麼過度行銷,只有不夠的行銷,沒有叫過度行銷。
問:但如果過度行銷,是不是也容易讓消費者失望?
答:期望是個人的感受啊,期望對每一個人有不同的標準,不同的期許,這不是行銷的過錯,行銷本身沒有過錯,這個東西根本不是行銷產生出來所謂的副產品,那是你接受一個資訊之後,你的reaction(反應)是什麼?有人reaction很大、有人reaction很小,對我來講,當然我希望reaction越大越好,對不對。
鎖定高階客戶,卻招來年輕人?他們會長大,有天會變金字塔頂端
問:我有發現,星宇目前主要的客群,多是年輕族群?
答:我的主要target(目標)當然還是抓金字塔頂端那五%。
問:為什麼你想抓金字塔頂端的客群,來的卻是年輕人?
答:我需要時間去觸及所有族群,我覺得年輕人來更好,我現階段要的就是年輕人,野心不能太大,什麼客群都要抓在手裡。而且年輕人也有金字塔的,你不要搞錯了,你要知道這些年輕人都會長大,都會變老,他也會變成金字塔頂端,你現在要慢慢培養他,對不對?
人都想要新的東西嘛,你的做法、你的思維,都是比較新嘛,這個都符合年輕人想要的,年輕人就是不喜歡故步自封,那種非常老掉牙的東西,年輕人就是不喜歡。年輕人喜歡改變,所以你說過度行銷,對年輕人是喜歡,反而是老人,他覺得你做這麼多衝啥(做什麼)?
而且現在我是新的航空公司,我當然做很多行銷來吸引人做開箱文,這沒有什麼不對啊,不然我飛十年,你看誰還要來開箱?那個時候只有開罐頭而已,還開箱!
問:你不斷強調行銷的重要,好的行銷對航空公司來說,是競爭優勢嗎?
答:做生意就是要懂行銷,航空業在行銷這部分真的比較弱,全世界真的有在做行銷的沒有幾家,像是阿聯酋、新航就真的有在做,台灣的不太做。
台灣人愛去日本,為何還要攻北美?日韓市場競爭,用精緻服務打新戰場
問:來談談你的航點布局策略,台灣人去日本的觀光客非常多,為什麼不專注做日、韓市場就好?
答:不OK啊,你只做日本的觀光客,能養這麼多的機隊嗎?你長榮或華航做日本線,弄個八、九十架飛機,你當人家白痴喔?而且這條線只有你家在飛喔?日本線至少十個航空公司在營運,你還要考慮整個市場的競爭性。
問:北美航線就沒有這麼多公司在飛?
答:那肯定是這樣子的啊,而且北美相對其他市場,那個競爭性相對比較可以控制。因為美國公司比較不重視越太平洋航線(美國和亞洲之間),他們比較重視大西洋航線,為什麼呢?因為美國人的服務永遠沒有辦法跟得上亞洲,所以在太平洋這條航線上,它沒有競爭的優勢。
可是呢,在大西洋那一側,因為他們都是西方世界,美歐的服務是相當的,所以他們在那邊可以平起平坐。可是在越太平洋航線,亞洲的航空公司服務太精緻了,他們跟不上,很難競爭。
問:這是文化的問題造成的嗎?
答:當然,文化是一個問題,
像台灣就是比較靠近日本,所以我們服務都會比較靠近日式精緻。美國人跟歐洲人的服務就是比較粗糙,比較不拘小節,廁所可以上就好了,我們這邊滴個尿、滴個屎,(乘客)就抱怨了。
當然啦,價格上我們比較沒競爭力,我們的票價平均比較貴,但如果有人提供精緻的服務,老外會喜歡的。
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▲張國煒到備餐區了解客艙情形。空服員反映旅客太興奮、傳太多照片,一下就用完Wi-Fi流量,導致無法上網,他叮嚀一旁主管,熱門航班要多準備流量。
問:你怎麼看前陣子因為忽然換航班,星宇粉變成黑粉的事情?
答:要說星宇不好,我也欣然接受,我做好自己就好,我不會care(在意)那些,我不是為了那些人活,星宇也不是為了那些人開,我做我自己該做的。
一家新公司成立,尤其突然沒生意、突然又有生意,壓力也很大。我們不是隨時隨地就有得飛了,大家都是慢慢來,我們也不像長榮、華航,一個三十年、一個六十年,手上有四千個空服員訓練好了在那邊等,我要去訓練很多新人,上線要時間。
自豪硬體不輸長榮、華航 盼同業別互踩,一起壯大台灣市場
問:你現在的壓力是什麼?
答:我不擔心沒有客人,我認為我們各方面不輸長榮、華航,只是內部的問題(指服務流程),我沒處理好,客人一樣不領情。
特調,很多人都不喝,只拿來拍照、沾一口就放旁邊,但我弄一杯就要好幾分鐘,有時候我對空服員很不好意思,哪家航空公司特調一次要六、七十杯的,第一次聽過,可是我現在又不能取消,取消人家又不爽(有人就是為那杯來的),對嘛,講現實點就是這樣,已經做出口碑了。
用宏觀的角度思考,亞洲有很多競爭者,只是剛好有兩家跟我們同國家,
我們不是一直咬著兩家不放,他們各自有市場,我也有我的市場,中間當然會有競爭,但最終不是要把對方踩在腳下,而是一起擴大台灣市場,讓國際對台灣航空業有新的感覺,這是我想做的意義。我也想找他們(華航、長榮)合作,是他們不要而已。地勤我找桃勤、長勤,他們都不報價,維修我找長榮,他們也說不行,我只好自己做。總裁(張榮發)當初有海運幫著他,我只有遺產啊,還不見得拿的到,我已經很厲害了。
專家從新航一個舉動看航空業》用服務圈粉,不是砸錢就可以
張國煒為什麼認為新加坡航空才算是有在做品牌,而且服務讓人有感?商周專訪鑽研行銷和航空業的台大國企系教授林俊昇,他的分析如下:
航空業因為是同質性很高的行業,很難創造差異化,大家很難在硬體上創造峰值體驗(編按:企業在顧客印象最深的關鍵時刻,提供他們所需的體驗),服務成了決勝關鍵。
這是一個系統性的服務設計,有次我搭乘新航長程經濟艙,因前排有小孩哭鬧而皺著眉頭,迎面走來的空服員剛好看到,馬上關心我是不是受小孩哭鬧影響,接著迅速幫我找一個離小孩很遠的空位。
我說沒關係,那個小孩看來快睡著了,就表示先不用;幾小時後,另一名空服人員提供餐點時,還持續關心小孩是否有再哭鬧,還貼心的說如果需要換位置再跟她們說,讓我相當感動,直接被新加坡航空圈粉。
這裡面創造峰值體驗有兩點:第一、我還沒開口,空服員光看我的表情,就知道我可能因為小孩哭鬧而不滿,主動上前關心。第二、之後再來關心的空服員,並非同一人,代表之前那個空服員有交代下去,哪個乘客正不高興。你會感受到,關心你的不只是個別空服員,而是整家公司的服務團隊,所以你是被這品牌圈粉。
對乘客提供主動、但不會過度的關懷,需要經驗的積累,以及公司在服務上培訓的機制與文化,不是錢能砸出來的。新加坡航空很多空服員在服務上,甚至展現出傳統英國管家風格,很多歐洲人會感到非常驚豔,直接觸動到他的心智,這也是一種很難模仿的差異化。 (口述整理●韓化宇)
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張國煒用一杯特調圈粉又圈錢的秘密
商業周刊
2023/5月 第1851期
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