全球最賺網紅出列 上千項商品找他代言
全球最會賺錢的網紅,由八歲的萊恩連兩年蟬聯冠軍,這是網路世代顛覆傳統媒體的象徵;不過,美國公平會已出手干預小屁孩廣告,YouTube也為此繳交逾五十億元的巨額罰鍰。
撰文‧乾隆來
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美國8歲男童萊恩(右)的頻道主打玩具開箱,連續兩年榮登最賺錢YouTuber。取自ryansworld IG
日前《富比世》雜誌公布二○一九年「全球收入最高YouTuber網紅」榜單,最會賺錢的榜首,由八歲的美國德州小孩關.萊恩(Ryan Guan)再度蟬聯冠軍。他在日裔爸爸、越南裔媽媽的經營下,一九年從YouTube影音頻道進帳二六○○萬美元,約新台幣七.八五億元。
一五年,萊恩的母親將當時只有四歲的孩子「開箱」並試玩玩具的影片上傳YouTube頻道,還幫他取了一個可愛的藝名「卡吉」(Ryan Kaji),影片很快暴紅,並且在YouTube協助下,快速賺進天文數字的收入。頻道設立的第二年,萊恩已賺進一一○○萬美元,一八年倍增到二二○○萬美元,成為收入最高的YouTuber,一九年不僅蟬聯冠軍寶座,收入更成長到二六○○萬美元。
現象:小網紅晉身億萬富豪
萊恩是現代「麻雀變鳳凰」的奇蹟版本, 父母是美國德州大學的同學,媽媽是越南移民的第二代,原本姓名為阮氏嬌鑾(Kieu-Loan Thi Nguyen), 比爸爸(Shion Guan)大了四歲;跟許多美國大學生一樣,常常參加狂歡派對,後來成為男女朋友,一一年生下萊恩,一三年兩人才結婚。阮氏在大學時,曾犯下在潘尼百貨公司偷衣服的刑事紀錄,她當時偷拿了六件衣服、價值九十三美元,後來又違反保釋規定入獄服刑。
四年前「創業」時,萊恩的媽媽三十一歲,爸爸是只有二十七歲的社會新鮮人,頻道由媽媽主導經營,後來發現爸爸的工程師宅男形象在鏡頭前頗為討喜,父子兩人成為主角;萊恩還有一對雙胞胎妹妹,也成為影片的常客。
萊恩的頻道很簡單,基本上就是業配的玩具開箱影片,擺明了置入性廣告。胖胖的萊恩極為可愛,口條出奇地好,每天至少一支影片的高產量,在衝上第一名後產生颱風眼效應,頻道成立四年多,竟然累積了三五○億次觀看次數!
萊恩的家庭原本只是一個非常平凡的小家庭,因為YouTube頻道暴紅,瞬間晉身頂尖一%的富豪,目前全家住在美國德州郊區一棟有露天大游泳池、六個房間的豪宅,社區有嚴密的警衛,爸爸以保時捷休旅車(Porsche Macan GTE3)代步。
除了自宅,萊恩父母另外買了一棟五房的豪宅,外加在一七年用一二○萬美元買了一戶房子,添置專業攝影棚設備,作為萊恩家庭的辦公室。
商機:牙膏、漢堡都找上門
二六○○萬美元的收入還只是來自YouTube,更可觀、而且沒有被揭露的,是品牌授權收入。一七年,旗下擁有多位YouTuber網紅,專做「阿爾發世代」(Generation Alpha,指二○一○年之後出生的孩童)生意的網路行銷公司Pocket.Watch,簽下萊恩的商品代理權,包括萊恩本人、父母親與妹妹都囊括在內,萊恩的商品授權以難以想像的超音速成長;到了一九年底,掛著萊恩照片的商品超過一千項,在全美國七萬五千家店面銷售。
Pocket.Watch的公司宣傳文件顯示,萊恩授權商品最大宗當然是遊戲,在沃爾瑪有整個櫃子的萊恩玩具、兒童睡衣及T恤,在亞馬遜網購有萊恩專區,高露潔牙膏用萊恩賣兒童牙膏,漢堡連鎖店Carl’s Junior則推出萊恩兒童餐。Pocket. Watch瘋狂行銷萊恩,一八年萊恩授權商品的銷售金額是四二○○萬美元,一九年翻轉三倍半,將會超過一億五千萬美元。
萊恩當然不是唯一,跟在他後面的,是一整串年齡不到十歲的阿爾發世代網紅,而且遍布全球,在南美、俄羅斯、台灣、印度、歐洲都有許多擁有百萬粉絲的小網紅,用各自的特色賣萌、賣商品。
排名第三的最賺網紅,就是俄羅斯的娜西提亞(Nastya)。這個小女生才五歲,卻同時經營六個頻道,加總擁有超過一億粉絲訂閱,影片觀看次數超過四百億次,兩個數字都在萊恩之上,一九年YouTube收入一八○○萬美元(約新台幣五.四億元),正在挑戰萊恩。
娜西提亞的影片有西班牙文、英文及俄文,國際化的企圖心強大無比,小女生不只玩遊戲可愛,穿衣服、撒嬌、抱小狗小貓,甚至去遊樂園、逛街,花樣比萊恩更多。娜西提亞全家已移民美國佛羅里達,來到YouTube的大本營,試圖用美國科技搶占全球市場。
爭議:廣告涉侵犯兒童隱私
不過,一九年可能是「小屁孩廣告稱王」現象的最高潮,美國公平交易委員會(FTC)出手干預,在一九年九月四日與YouTube所屬的母公司Google達成和解,YouTube因違反兒童廣告的相關規定,同意繳交一億七千萬美元(約新台幣五十一億元)的巨額罰金,並且徹底改變YouTube利用兒童資訊向十三歲以下孩童大量推播廣告的行為。
美國FTC對網路兒童廣告採取全面整頓戰略,在YouTube之前,也對影音平台抖音祭出五七○萬美元的罰鍰。
除了繳交巨額罰鍰,YouTube在美國FTC的和解案中,同意徹底改變孩童廣告行為,要求頻道經營者必須註明兒童廣告,同時YouTube在蒐集孩童的資訊,包括個資與網路行為等訊息之前,必須取得孩童父母的同意等。
FTC整頓的依據,是美國國會早在一九九八年就通過,針對孩童個人資訊保護的《COPPA》法案,明令網站與網路服務商在獲取十三歲以下孩童的個人資訊前,必須取得父母的事先同意。立法的原意,是要避免孩童的姓名、電話、地址等訊息,淪為網路犯罪者侵害孩童的工具。
美國FTC在二○一三年修正《COPPA》法案, 將YouTube等形態的影音業者加到網路營運者的定義範圍內,也將Cookies(網站為了辨別用戶身分、活動,儲存在用戶端的資訊),以及地圖位置(Geolocation)等列入孩童個資保護範圍。
但是《COPPA》法案一直沒有落實執行,直到出現萊恩這些小屁孩廣告稱霸全球的現象後,引發消費者倡議團體Truth in Advertising等發動抗議活動,美國FTC才在外界龐大壓力下,藉由對抖音、YouTube的司法訴訟,落實孩童廣告保護的法令。
在一九年的訴訟結果確認之後,法院在判決書內對於YouTube、萊恩這樣的內容提供者、Pocket.Watch等網紅經紀商,以及沃爾瑪等零售商的行為,都做了具體規範。
例如從二○二○年元月一日開始,所有網路內容提供者在上傳影音時,都必須點選「是否針對孩童」(directed to children),YouTube等服務商則必須嚴格遵守《COPPA》保護十三歲以下孩童的法令,除非取得父母的允許,不能再隨意推播。
孩童資訊保護法案的落實,對於萊恩這樣的孩童頻道將會產生致命的影響,根據tubefilter.com網站透過網紅工作室Creator Studio的模擬實驗,在排除針對孩童的個人化廣告後,網紅與頻道經營等影音提供者的廣告收入,竟然大減六成到九成。也就是說,原本能夠收到一百元的影片,在影音上傳點選「針對孩童」的標示之後,收入會暴減剩下四十元、甚至十元。
觀察《富比世》公布的全球收入最高YouTuber網紅榜單,排行第六至第十名的全都是網路遊戲玩家,其中不乏長青樹的明星。例如本刊報導過的瑞典網紅PewDiePie,於一三年八月衝上一千二百萬訂閱粉絲,成為YouTube訂閱人數最多的頻道。
他在一九年八月訂閱粉絲數突破一億名,成為第一位個人單一頻道破億訂閱的YouTuber,多年來穩坐全球前十名,一九年排名第七,也有一三○○萬美元的年收入,長期累積早已成為巨富。
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俄羅斯5歲女童娜西提亞的頻道以分享生活為主題,一年進帳5.4億元。取自Like Nastya Vlog YouTube
戰局:百年媒體也強攻影音
「小屁孩網紅」是網路世代崛起、網路力量爆發的代表作,什麼都不懂的孩童,在素人父母的努力下,竟然能爆發比高手如雲、資源無限的百年媒體更強悍的影響力。當然,在政府高舉「保護兒童」的大旗介入干預之後,YouTuber孩童網紅當然會回歸與傳統電視、報紙媒體等媒介的規範標準,萊恩、娜西提亞現象,一九年之後就會退燒。
不過,網路影音已成為全球媒體的主流,擁有全球最大影音智慧財產權的迪士尼,帶著從米老鼠、復仇者聯盟、皮克斯卡通到星際大戰的超級陣容,正式開通Disney+影音串流服務,公司一九年股價暴漲四成,創造了二千多億美元的市值。
YouTube除了全球無敵的自媒體網紅頻道之外,也開啟自製影音節目,YouTube網紅頻道的點閱與影響力,還在繼續增長。
(本文作者為紐約大學金融碩士,曾任金控公司副總經理)
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本文摘錄自
只靠開箱、耍萌 八歲屁孩年賺近八億元
今周刊
2020/第1202期
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