接二連三的瘋狂購物節慶， 即將席捲全球。不過， 僅是「售價」的差異， 已經不夠滿足現在的消費者， 促售活動花樣百出， 品牌將如何佈下年終戰局， 在混戰中得利？ 「您好，我要來一份HAHON HOHAHO HIE！」什麼餐點，唸起來如此拗口？這是去年日本麥當勞推出的商品「ヘーホンホヘホハイ」，中文發音就像是「哈轟 齁哈齁 嗨」。看似胡鬧又詭異的商品名稱，其實不過是麥當勞為既有的商品「馬鈴薯培根派」重新命名，比喻人們咬下熱呼呼的派時，燙口而哈氣時的狀聲詞。

這就好像，如果有天我們要買碗湯麵時，要跟老闆說：「我要一碗 簌簌疵簌疵。」一樣，覺得莫名卻有趣。

麥當勞這項看似不正經的創舉，引來大批媒體報導之餘，更重要的是，他們引起了消費者們對「唸出這份餐點名稱，進行點餐」感到興趣，促使民眾躍躍欲試，到櫃檯唸出咒語般的詞彙進行點餐。不過在這之前，顧客也需練習默唸幾次這串饒舌的發音。 「HAHON HOHAHO HIE」因此登上了日本Yahoo關鍵字及Twitter話題榜首，且是日本麥當勞在Twitter有史以來最具話題性的產品，賣出了高達5千7百萬個馬鈴薯培根派，銷售總額是去年的2.5倍。

馬鈴薯培根派是早在2002年日本麥當勞推出的非固定餐點，並在2016復出一次，為了讓不熟悉該產品的年輕族群認識馬鈴薯培根派，而實踐了本次限期活動。麥當勞成功洞察消費者心理，讓舊商品玩出新意，並達到驚人的促售效果。該案例甫獲得Spikes Asia 2018亞洲創意節及今年ADFEST促動類獎項。（日本品牌如何搶佔中國雙11商機？請參考P.80「日本西進」。）

價格之外的促銷

所謂的「促銷」，在多人認知中，會認為必須是削低售價、犧牲利潤。在許多時候，價格的確是影響購買決策的重要因素，尤其在購物節日中，不外乎「價格戰」是各品牌其中最常運用的促售手法。

東方線上行銷部副總監楊少夫表示，生活家居用品等功能差異性低的商品，以「衛生紙之亂」為例，消費者就會偏向以價格為考量，並考慮進行囤貨；即使是對特定品牌有忠誠的消費者，都可能因為其他品牌正進行短期促銷，而趁機嘗試另種產品。

且相對地，短期的低價促銷，難以養成固定的顧客，因此時下興起的「點數經濟」，成為各大通路品牌在購物節慶中，搭配多筆的點數回饋，來綁住既有客戶的促銷方式；楊少夫舉出，像超商推出的公仔和全聯的鍋具，都吸引眾多顧客，是為了商品消費之外的附加價值，而到特定通路購物。

不少品牌已開始研究，各種價格以外的刺激銷售手法，甚至「Promo」一詞在各國際廣告獎項中，也愈來愈少被運用，反而偏好使用「Activation」、「Experience」等詞彙，以鼓勵具促動、體驗為核心的廣告活動。

2018坎城創意節便廢除促銷與促動廣告獎（Promo & Activation），並改增設品牌體驗與促動獎（Brand Experience & Activation），「體驗」漸成為「促銷」未來的代名詞之一。

而今年年終全球市場，又即將迎來密集的購物節日，再次敲起促售戰地的鐘聲；鑑此，11月號《動腦》511期封面故事，以「全球年終購物大戰 品牌策略佈局」為題，探討各大品牌頻頻蓄勢待發之中將如何迎戰？未來電商密集的促銷轟炸會飛向何方？傳統零售業更該如何轉守為攻？

2018 年終促售趨勢

台灣商場近年10月開始，促銷戰火愈加密集。除了原有的百貨週年慶、傳統文化節日，雙11、黑色星期五陸續被引進，緊接著聖誕檔期與年終出清。深耕台灣多年的PC home，其電子商務部副總監劉懿慧也表示，以往電商重要的銷售檔期，上下半年僅各一檔，如今需要各種活動和主題節日作包裝，來吸引各式目標客群。

據東方線上調查，在眾多的購物節日中，有4至5成的消費者會強烈受到吸引，並可以精打細算地知道，一年當中大致哪些日子會有促銷活動、算準時間採取行動；此外也有3成的消費者，已經厭倦了過於密集的消費節日，品牌須提供更具差異化的誘因，才可能促使行動。

即便如此，哈里斯民調公司《2018購物節日消費者行為報告》發現，全美約8成的消費者有意願花費和去年相同，或更多的購物預算，於年終的購物節日。但值得關注的是，大多數消費者對黑色星期五產生負面觀感。 Yes Lifecycle Marketing市場諮詢公司也近一步指出，Z世代是購物節日的遲到者，年終期間比其他年齡層消費者晚開始購物，逾3成的Z世代更拒絕在黑色星期五結束前消費。（黑色星期五即將到來，年終歐美消費市場將有何變動？參見P.60「黑色歐美」）

不過，若從台灣電商的民生消費品業績來看，雙11光棍節的11月份業績，凱度消費者指數商務策略部副總監廖為新指出，並無明顯高出其他月份，換言之，雙11對民生消費的促售效果並無特別明顯；推估這期間，大眾更傾向將預算花費在如3C、服飾、鞋包等更高單價的商品。

而根據凱度消費者指數紀錄，特定品類在11月份的電商業績，確實會明顯高於其他月份，廖為新進一步表示，這些品項同時也是電商較為突出的產品。

1.「嬰兒紙尿褲與衛生紙」

由於產品體積大，以電商進行購買、送貨到府更方便，即使趁低價時囤貨也能使用完畢。

2.「保養品與化妝品」

較高單價的消費品，許多消費者會特地在購物季或第4季週年慶時出手購買。

廖為新表示，越來越多網路平台與傳統通路，推出購物主題節日，針對非立即需求性的品類，使消費者產生預期心理，提前或延後消費；如販賣民生消費品的全聯福利中心，今年就推出了雙十購物節及20週年慶買一送一的活動。建議各家通路與品牌商，勢必提出對應的促銷策略，才能搶佔人潮。

蛻變中的通路行銷

隨一例一休、工時調整，及工資逐年上漲影響，實體通路營運成本增加，加上店商衝擊，讓傳統賣場在安排節慶活動時，會更慎重計劃、精準運用每筆預算，靈智精實董事總經理暨首席創意官陳宣宇指出，相較以往，一年內全台實體賣場已蒸發了約三分之一的活動場次。

反之，仰賴傳統文化節慶和週年慶的實體通路，開始注重優質的餐飲業進駐，也就是創造具吸引力的美食街，靈智精實通路行銷副總經理林佳儀表示，家樂福等賣場亦開始舉辦如「一日小小店長」、「廚藝教室」等特別的消費體驗，或是便利超商品牌進軍手搖茶飲市場，以上種種，無非都是為力拚來客數。

此外，在資訊流通的今日，每項商品的種類和價格在網路上，可被輕易查看、比較和取得，因此實體通路也會開始尋求特別、獨家的商品，像是以「進口食品節日」、「小農系列產品」來吸引顧客特地前來消費。

同時，樂天信用卡、PC home Prime聯名卡，以及眾多銀行在電商平台所做的消費回饋及節日漸漸多樣化，PC home電商副總監劉懿慧表示，現在電商品牌已無法要求供貨商提供獨家的優惠價格，所以開始透過金流活動，讓消費者能以更優惠的價格購入商品，甚至提出類似「封館購物」的機制，避免商品價格被比較。（台灣各大電商平台今年如何擬訂競爭策略？詳見P.74「實戰電商」。）

陳宣宇認為，電商蓬勃發展，刺激了傳統通路的「質變」。虛擬購物發展到最後，大家既透明又類似，只剩商品價格區別，「雙11」便是電商帶領商家犧牲利潤所拉抬；而反觀通路卻具備生產「意義內容」的機會。

他形容：「以往逛賣場就是一個『家庭日』的行程，現在通路不好玩就沒有人要來。」在家外的實體場域，有更多體驗行銷創造的時機。（台灣知名賣場品牌如何迎接今日市場生態？詳見P.68「實戰賣場」。）

不過，提到台灣境內，傳統通路品牌跨足電商的經營狀況，陳宣宇表示，很難與既有電商品牌匹敵，營收佔比亦不高，反倒他補充，線上「團購」的熱度依舊不減。林佳儀舉例，網紅「486先生」便在線上以短影音，示範使用他所推薦的電器商品，並號召團購，創上億營收；而這樣的作為，就很像傳統賣場中，銷售員示範產品的推銷模式。 而品牌也開始直接在傳統通路，實現虛實整合行銷，引燃社群擴散的導火線，促使消費者至線下消費；以黑松為例，黑松沙士前年推出減糖35%的「黑松沙士清爽der」，並在今年開設快閃店「黑松沙士清爽der選物店」，以「減法，過出好生活」的概念來規劃店內擺設、活動、商品和餐飲，創造經典品牌的新形象。

丹麥國際珠寶品牌PANDORA也在今年夏天，於全台各大百貨推出品牌行動餐車，結合品牌元素、飲食和北歐風格佈置，端出吸睛的甜點及沁涼飲品，讓餐車成為人氣打卡地點，活動參與人次達6,500人，最後一站更前往台東偏鄉小學舉辦公益餐車活動。

PANDORA行動餐車 ▲VIP 憑簡訊，百貨當日消費滿5 千元或於PANDORA 專櫃消費，可在品牌專櫃兌換活動杯墊，可到北歐餐車可免費兌換北歐仲夏套餐一份；亦或當日百貨消費2 百元以上，並與餐車拍照打卡公開上傳Instagram，則可兌換仲夏冰果飲。

促動前 先促洞

知名狗飼料品牌「PEDIGREE寶路」，在今年亞洲創意節，以一個輕巧的行動自拍夾「SelfieSTIX」，拿下體驗與促動類獎項。想必有養寵物的人，都可以理解「拿手機和寵物自拍」是多麼費工夫的一件事。不是亂跑、不看鏡頭，不然就是使脾氣耍任性。不過有東西吃就不一樣了！

寶路在潔牙棒產品DENTASTIX包裝上，附贈予消費者自拍夾SelfieSTIX，自拍夾夾在手機上的同時，另一端可以夾上潔牙棒等寵物零食，這時拿起手機，狗狗們的目光就會乖乖地看向鏡頭（其實是看著零食），完全不用他人協助，就可以完成自拍，解決了消費者在生活中遇到的問題點。

「促售」活動越來越多，同時方法也更多元，市場持續變動，品牌的任務始終不變，依然仰賴馬不停蹄地消費者洞察，如同前面所提到的品牌切入點：

麥當勞：人性的好奇心
黑松及PANDORA：社群分享行為
寶路：目標族群的生活問題

品牌根據洞見，提出解決、迎合之道，在價格之外，同樣能讓消費者湧出付諸行動的原動力。 閱讀完整內容