一場700億商機戰火，從街邊店燒到股市
▲cama創辦人何炳霖主打自家烘焙咖啡，他認為把一杯飲料做到精，8坪小店也能留住熟客。
一月八日，本土平價連鎖咖啡商咖碼（cama）宣示啟動IPO計畫，目標今年九月公開發行，最快明年掛牌上櫃。另一家平價咖啡業者路易莎（Louisa）也宣告，三年內將走進資本市場。
繼85度C後，平價咖啡新雙雄搶掛牌，顯示台灣一年七百億元商機的咖啡戰火，正進入新一輪的競爭。過去，咖啡在台灣並不是日常飲食選項，直至二○○四年，超商龍頭7-Eleven推出CityCafé並找來明星代言，才開始帶起國人喝咖啡風潮。約莫同時期創立的cama與路易莎，則定位在星巴克和超商咖啡之間，靠平價、外帶店經營模式，乘勢而起。
儘管同樣賣咖啡，也都打算接軌資本市場，但cama與路易莎的成長路徑與背後品牌策略思考，卻大相逕庭。前者耕耘品牌價值，後者則是力拚規模經濟。這讓晚cama兩年進場的路易莎，目前以全台總店數四百二十家，後發先至超過cama的一百一十二家連鎖店（見第四十三頁表）。
選擇不同路線的它們，誰能成為下個平價咖啡大王？上市後，又將面臨什麼挑戰？
▲路易莎從外帶店轉型，以50坪空間攬新客，創辦人黃銘賢（中）認為，拓展餐食才走得快。
路易莎遍地開花
推主題店，客群從上班族延伸到家庭
二○一八年三月，路易莎創辦人黃銘賢接受《商業周刊》專訪時指出，二○一四年，當時已有近百家店的路易莎眼見市場競爭趨大，即便該年總公司獲利僅一百二十六萬元，仍不顧內部員工疑慮，決定採取「遍地開花」策略，以自願性加盟（編按：加盟主負擔店鋪租金、裝潢、設備及後續人事費用，利潤一○○％由加盟主自得）快速展店，並跨足餐食，「如果當初只賣咖啡，會活不下去！」他說。
於是當時，黃銘賢大膽斥資兩億元投資中央工廠，開發吐司、蛋糕等百種餐點品項，門市也從外帶專賣店，轉型為逐漸發展出親子、圖書館類等的主題大店。他的盤算是，一方面先透過展店搶市，建中央工廠，降低採購食材成本；另一面提升門市空間、提供多元餐點，抬高客單價，客群從以往的上班族，擴大到學生、家庭等。
敢衝、業務性格鮮明，是業界普遍對黃銘賢的評價。這個近乎豪賭的決策，讓路易莎去年營收站上三十億元，不僅快速拉開和cama的店數差距，也直逼85度C和星巴克兩大龍頭，在台分別為四百四十三家與四百五十七家的總店數。
cama深耕品牌價值挑豆到播歌都重視，八成以上是熟客
相較於路易莎的快戰法，跨足餐食市場強搶市占率，cama則是採取「慢慢來比較快」的經營策略，聚焦咖啡品項，精耕重視咖啡品質的客群。
以不到十坪外帶店起家的cama，是全球唯一突破百家自店烘豆的連鎖咖啡品牌。廣告圈出身的創辦人何炳霖，從挑豆烘豆、開店選址、空間設計，到店內什麼時段該播怎樣風格的音樂，都圍繞品牌DNA發想。這讓cama相較其他業者品牌定位鮮明，八成以上都是熟客，坪效更勝星巴克。
何炳霖坦言，三年前，咖啡品牌加盟風潮盛，也看到路易莎搖旗招兵買馬，但他選擇放慢腳步。
原因是，分析過去檯面上一度攻占市場的五、六家連鎖咖啡品牌，不少都是在急速擴張階段忽略內部管理，走上衰敗。「打好基礎往前走，而不是快速展店再調整，這反而更累，也可能傷到品牌。」他認為。
因此，cama不開放自願性加盟，而是採取特許加盟（編按：加盟主負擔租金與人事費，總部提供設備。相較一般特許加盟的利潤拆帳，cama全由加盟主自得）模式，提高總部的管理權重，並慎選合作方，平均每兩百家加盟申請，僅有十家會被選中，被外界稱作是「最難加盟的咖啡店」。
這段時間，他犧牲市占率成長的機會，全力整頓內部管理，與加盟主溝通協調。例如，串接各種資訊系統，說服門市導入更高端設備，提升工作效率，讓人員透過手機，即可盤點商品並下單採購，不僅改善工作流程，也讓門市端更能做好現場服務。
「經營品牌要從許多細節做起。」何炳霖說，即使目前年營收七億元，成長幅度不如其他業者來得快，但比營收成長更重要的，是提升品牌價值，包含加盟主向心力、熟客認同度等，都是品牌健康成長的重要指標。「品牌價值看起來很抽象，卻是別人學不走的門檻。」他強調。
今年起，cama將以內部委託加盟（編按：目前尚在規畫中。一般由總部依加盟主條件提供直營店承接，利潤雙方拆帳）方式展店，一年將展店五十家，並擴大門市坪數。「但不會是大家想像的提供蛋糕、點心內用店，會是咖啡體驗門市。」何炳霖再次宣示聚焦咖啡的決心。
做大vs.做精想變強，都得攻進用戶手機
看待成長，路易莎走得快、cama想得遠，誰會是最後贏家？對此，政大商學院副院長邱奕嘉分析，無論是選擇「做大」或是堅持「做精」，未來都得「做強」，但，兩者發展重點不同。
他分析，若是選擇先「做大」，下一步得藉掌控市占率，改變產業的遊戲規則；若是走「做精」，未來發展策略則得從產品導向抽離，專心解析用戶資料，朝向以用戶為導向的成長模式。
對照黃銘賢曾對本刊透露，路易莎確有想成為新零售咖啡的野心。他看的是中國獨角獸新創瑞幸咖啡，不走鋪貨、展店、經營會員的傳統「貨場人」成長模式，而是改以「人貨場」，也就是發動補貼戰快速累積會員，接著再決定商品與門市地點，扭轉咖啡產業。他認為，消費者在手機上訂購，咖啡就會自動到手邊，是下一階段咖啡產業的決戰點。
去年，路易莎強推「黑卡」會員制，即是新零售雛形。該公司先透過優惠折扣，短短四個月內累積三十萬名會員註冊，接著藉由大數據資料，分析消費區域和習性，以此做為展店位址和開發新品的依據。黑卡優惠活動助攻下，整體業績也成長三成。
「我們線下門市不斷創造溫暖感受，這樣線上才會溫暖，而黑卡就是在鋪（新零售）這段路。」黃銘賢解釋，掌握龐大數據資料，意味能提早看見需求缺口，若未來消費習慣更迭，外送成主要消費場景，也能比起其他業者掌握先機、提早採取行動。
至於cama在用戶經營方面，也正建立競爭門檻。包含在去年推出官方App進行會員分級、提供客製化服務，最近一次的會員日活動，光一天內就突破一千二百萬元的營業額。此外，更透過品牌吉祥物「Beano」的周邊商品、文創IP授權等方式，黏住粉絲群。
這代表，因為崛起路徑不同，cama與路易莎正走上各自的發展道路，誰能在該路線中做到強，才會是永久贏家，關鍵來自於深耕其「市場定位」。
上市後考驗：cama市值難衝高、路易莎獲利難控
但無論未來誰稱王，一旦上市後，還得接受資本市場更嚴苛的檢驗。
「市場和消費者習性快速變動，餐飲股若品牌熱度、擴張能力不足，本益比就容易滑落。」商研院流通產業組長林原慶分析，就cama來看，因量體小，上市後的挑戰來自市值問題，加上因加盟門檻高、自烘店形態難複製，都是可能影響股價的不利因素。至於路易莎，快速插旗之後，單店獲利能力將受考驗，總部也得承擔急速擴張後品質難掌握的風險。
此外，兩家業者未來的成長動能，勢必來自海外，當85度C靠著台式軟麵包，在中國和美國切中當地需求，未來路易莎和cama若想站穩國際市場，得切入更有爆發力的破口，才能具備持續做強的競爭力。
cama與路易莎將相繼敲開資本市場大門，不論未來是否與85度C三雄鼎立，還是帶來咖啡市場新一輪的大洗牌或淘汰潮，可以確定的是，這場新雙雄爭霸戰，勢必再次讓台灣咖啡界成為投資熱點。
