獨家公開！王品執行長李森斌不外傳的祕笈
台灣人愛吃、懂吃，餐飲業競爭極其激烈。二○二○年餐飲界流行什麼？每年發表一次的「台灣餐飲市場趨勢研究」，向來被王品視為極機密。有哪些餐飲品牌正在王品的雷達螢幕上？這些新餐廳你吃過嗎？

身處數位時代，上任不到一年的台灣餐飲龍頭王品集團執行長李森斌還是愛用鋼筆寫筆記，翻開一看，他在去年十二月底寫下「台灣餐飲二○二○十大趨勢」。

原來旗下多品牌、多品類、多價位的王品，二○一六年開始，就由經營企劃室投入台灣餐飲行業發展的研究，帶領集團員工由外往內看，尋找未來發展策略，而李森斌就是二○二○年趨勢分析的起草者。

每年發表一次的「台灣餐飲市場趨勢研究」，向來被王品視為極機密，從不對外公開。《天下》獨家取得「王品二○二○餐飲趨勢報告」，並深入採訪李森斌的觀察。 趨勢一：火鍋、燒肉仍是主流

行政院主計總處資料顯示，一八年台灣餐飲業規模達七千七百億，為了深入了解每種餐食的品類規模，王品連續兩年委託調查公司，從消費者願意把錢花在哪些餐食，反推出品類數據。

近年來餐飲業處心積慮在品類上創新，沒想到最受消費者歡迎的，仍是他們日常最熟悉的火鍋、速食、麵食點心或快炒等。

尤其是永遠的冠軍「火鍋」，台灣已滿街都是，這兩年居然還能繼續成長，涮涮鍋和麻辣鍋加起來規模將近三百億，相當驚人。

這代表主流品類大者恆大。經濟發展受限，消費者在有限的資源下，即使想追求特殊體驗和豐富的生活型態，但拒絕踩雷的心理始終亮警示燈，行為將回歸由文化和習慣主導。

趨勢二：吃到飽升級再流行

台灣人最愛吃到飽，只不過前幾年健康意識當道，吃到飽的聲量小到幾乎快銷聲匿跡，沒想到這兩年開始，不管外來或自創品牌，全都捲土重來。

但這次不同於以往，不論在食材等級、環境氛圍，全都大幅升級，而且主題感很強。

舉例來說，進駐微風信義的但馬屋涮涮鍋主打日本和牛吃到飽；金舌燒肉則是橫膈膜吃到飽；馬辣餐飲去年底新開的新馬辣Plus，吃到飽的除了美國和牛，還有野生斑節蝦和澳洲牛舌。

又例如，由饗食天堂所屬饗賓餐飲集團領銜主演的旭集，主打高級日本料理和現流海鮮，除了一五○道精緻日料，現做料理的比例也提高不少。

趨勢三：消費更精明、兩極化

根據東方線上EICP消費者行為資料庫，去年消費者從家人相處、朋友互動或喜愛活動尋求生活滿足感的比例下降，轉向透過物質享受、盡興逛街等消費方式，獲得生活滿足感。

不過在經濟緊縮的情況下，消費者更精明，去年比價行為更甚於過去四年，認為「價格第一」的消費者也大幅增加。

精明消費，更促使消費者聚餐願意花費的預算，開始往平價和高價挪移。

王品和東方線上合作的調查顯示，每個人二○一至五百元的中價位花費，仍是目前市場聚餐主流。只不過去年中價位花費竟比一六年下滑了二．八%，而平價和高價則分別提高三．五%和五%。

王品集團經營企劃室經理李碧珊分析，消費者對平價餐飲的要求提高，讓平價餐飲不得不全面升級，況且既然一餐要花五百至八百元，何不多花一點錢獲得更好的體驗？ 趨勢四：體驗設計成決勝關鍵

過去餐飲業以QSC（品質、服務、環境）取勝，現在光有QSC不夠，消費者更重視體驗，希望自己被在意。

「消費者將更在意環境氛圍和飲食背後的故事，」李碧珊指出，像是料理起源、食材風土、工序和體驗，「餐飲消費已然成為一種有意識的價值追求。」

這幾年風靡台灣的餐飲體驗，一種是沉浸式體驗設計，像是「驚喜製造」這家公司，把餐飲體驗劇場化，設計出「一人餐桌」、「無光晚餐」，以及隱藏在洋服館後的餐酒館「菱玖洋服」。

另一種則是以餐酒或餐茶打造體驗和文化深度，例如永心鳳茶進駐微風信義的「心潮飯店」，就找了入選亞洲前五十大酒吧的TCRC，為他們設計八款調酒。

趨勢五：外送將是成長動能

一九年已然是顧客關係數位化最完美的時刻，即便王品、六角早在之前就推出「瘋美食」和「美食通」app，但在去年數位支付的生態體系和消費習慣都已到位的情況下，才有辦法推行。

外送絕對是這兩年餐飲業最強勁的成長力道。與王品合作的外送平台業者就表示，一七至一九年的營收至少成長八倍，可以想見，外送將成日常餐飲主流。

掌握大數據的外送平台，開始扮演市場分析的角色，給小型餐廳撐腰，讓它們的門檻降低、風險變小，大型餐飲集團也受益於外送平台把餐飲消費行為數據化，增加實驗空間和可能性。

外送更顛覆了過去餐廳的營運模式，像延伸出「格里歐’S三明治」或「生活倉廚」這種「幽靈廚房」，以及擴張一個廚房最高產能的「虛擬餐廳」，像是讚岐本家錦洲店就推出虛擬品牌「韓燒食堂」。 趨勢六：餐飲業發展多元事業

未來的餐飲經營，勢必得靠著核心能力的移轉和升級，一種是從大量採購優勢移轉到供應鏈整合，另一種則是從商品研發升級到體驗設計。

舉例來說，豆府集團就以韓食商品研發為基礎，延伸不同價位的品牌；築間本來是基隆大量採購的水產店，後來整合供應商，開展了築間旬手作料理、居酒屋、鐵板燒和鍋物。

王品更是以「牛肉採購」為核心發展多品牌、用「體驗設計」當重點跨足多品類，去年也成立萬鮮公司，強化供應鏈整合能力。

趨勢七：低浪費、友善環境

好幾年前，歐美的餐廳經營就開始走向低浪費和環境友善，現在台灣愈來愈多消費者有參與意識。例如，Cookmania於一八年舉辦的「A Better Meal」，更好的一餐是對社會更好的一餐，一共有三千個消費者和超過五十個餐飲業者餐與。

根據愛德曼一八年發布的《贏得人心的品牌》報告，有六成四的消費者對品牌價值觀的認同會反映在購買意願上，未來應該會有更多餐飲業者響應環境友善。

除了食材，文化和社會更要永續，像王品牛排去年利用台南勝利之聲董事長舊宅邸開店，而連鎖咖啡Cama旗下「豆留森林」首店，也是改建自昭和十二年的歷史建築，都是與當地環境共生的永續概念。

趨勢八：年輕人掀餐飲創業潮

在經濟和職場的雙重壓力下，不少青年世代為了尋求自我實現，就會投入創業領域，而資本小、門檻低，又能充分發揮創造力、表露個性的餐飲業，成為他們的首選。

根據去年一○四人力銀行的青年創業調查，超過六成的創業者為三十歲以下，其中有一九%以上選擇餐飲創業。

李森斌預測，未來將有更多小型、個性化的餐飲品牌嶄露頭角，量大之後，可能會引領台灣餐飲業的質變。

趨勢九：餐飲創業走向平台化

以往「加速器」或「創投」的概念，比較常見於科技或軟體服務領域。不過，近幾年香港、新加坡、韓國、日本愈來愈多資本投入餐飲新創，聚焦在餐飲創業、食物創新或生產效率等領域，發展新創平台。

例如，香港的Kitchen Sync，就是透過共享空間幫助品牌孵化；而新加坡的Innovate360，則關注食物領域。

台灣目前仍未見大型餐飲創投，或是品牌孵化平台，不過倒是有像「台灣Let’s open」這類小型餐飲顧問公司，從商品研發到開店，一條龍式地協助孵育品牌。

趨勢十：海外佈局，東南亞夯

台灣經濟成長與市場發展持續低迷，境內成長空間有限，台灣餐飲業者非得靠走出海外，才能尋找新的成長動能。

東南亞應該是餐飲業者在大中華地區之外的市場首選。主要是因為地理距離近，人才取得相對容易，文化輸出有優勢，經營和和實驗成本低，最重要是市場巨大且成長快速。

台灣也有不少餐飲業者以品牌授權或授權加盟的方式，早早佈局東南亞，最經典的案例是鼎泰豐；以海鮮和中式熱炒聞名的吃到飽自助餐漢來海港城，去年二月也在曼谷開出首家店。

「從同業的佈局動作，看到台灣餐飲業未來擴張的機會，」李森斌強調，這是客觀觀察，不代表王品國際化佈局的下一步。

在消費者追求豐富生活型態和體驗至上的情況下，多品牌已經成為餐飲業的經營主流。

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