什麼樣的付款方式,會讓客戶買更多、買更貴?
刷卡消費或用無現金支付,對你來說可能不陌生,甚至很習慣這樣的付費模式。只是,等到月底收到帳單時,才會驚覺,自己怎麼花了這麼多錢?
《為什麼撲滿比存摺容易存到錢?》提到,麻省理工學院(MIT)曾經做實驗,請兩組學生競標一張一位難求的籃球賽門票,一組被告知只能現金支付,另一組可以用信用卡付清,最後信用卡組的出價高出前者兩倍。
為什麼不用現鈔付款,會讓我們買更多、買更貴?
先享受、後付款,減少失去金錢的感受
回憶一下刷卡和付現的支付體驗,拿出一張卡比起數鈔票和硬幣要容易許多。《金錢心理學》指出,花錢是痛苦的,這樣的痛楚不是來自付款本身,而是想到要失去金錢時,人們會產生負面情緒,本能上會想要避開痛苦,所以這種先享受、後付款的形式,會產生當下不用掏錢的錯覺。
由於花錢的記憶是由時間和注意力組成,當拿到商品與付款之間隔了一段時間,會降低當下對這筆款項的注意力。
而當時間沖淡付錢的真實感,也讓人們在購物之前,容易只思考買到這樣東西的好處,而不會考慮這筆錢還有哪些用途或用掉之後的壞處,自然難以管住自己的手。
就算當下付了錢,時間也能沖淡花錢的痛楚。
《不當行為》便提出一個問題:人們對於花錢的記憶,通常可以持續多久?
哈佛商學院(Harvard Business School)和多倫多大學(University of Toronto)行銷學教授約翰.顧維爾(JohnGour ville)與狄立普.索曼(Dilip Soman)曾研究一間每6個月要繳交一次會費的健身房,比對使用者的出席率之後發現,愈靠近付款的月份出席率愈高,接著便逐漸下滑,直到下一次付款的時候才會再度攀高。