它是今年來FAANG最差股票，市值月縮三兆

最會分析數據的Google被廣告主、用戶打傷

禁華為讓Google市值1天縮水逾新台幣5,000億元

文●楊少強

每天市值縮水逾新台幣一千三百億元，這可不是什麼夕陽公司，而是Google。這家搜尋引擎龍頭近來「禁華為」導致股價大跌，也成為「尖牙五股」（FAANG） 裡表現最差的股票，這正反映「出賣用戶」經營模式的困境。

內憂外患讓股價不振廣告主變心、反壟斷纏身

二○一九年以來，「尖牙五股」裡股價表現最差者，就是Google，漲幅甚至不及美股大盤。最近不到一個月，其市值已縮水超過新台幣三兆元，日前它配合美國政府禁令，與中國手機龍頭華為分手，市值一天內大跌逾新台幣五千億元，等於少掉一個大立光。

股價不振來自內憂外患，內憂是廣告收入趨緩。Google母公司二○一九年第一季營收成長率創十二季新低，主因就是廣告收入成長大減｜｜廣告占其營收超過八成。市場對此早已聞風而動：投資大鱷索羅斯的家族基金，今年第一季就將Google母公司持股全數拋售。

廣告收入下滑，源自對手競爭。電商龍頭亞馬遜， 近來在線上廣告大有斬獲，今年第一季廣告收入成長三六％，是Google兩倍以上。這是因為許多消費者不再用它，而直接在亞馬遜上搜尋，廣告主因此琵琶別抱。《華爾街日報》稱「Google線上廣告業務曾堅不可摧，如今卻遭沉重打擊。」外患則是反壟斷纏身。過去三年，它已吃到歐盟三張反壟斷罰單，總額達八十二億歐元（約合新台幣二千九百億元），甚至在美國也不得安寧。美國總統川普說，Google等科技公司的經營者在合謀搞事，「我們要追根究柢。」美國參議院司法委員會主席克魯茲（TedCruz），主張對Google在內的科技龍頭祭出反壟斷法。這次華為被白宮列入黑名單，它第一時間跳出來助攻，也不無向當局「投名狀」示好的意味。 「不作惡！」是Google的座右銘，但「出賣用戶」的經營模式卻漸被視為惡的象徵，這正是它的難題。

它屢屢成為反壟斷箭靶，表面原因是建立進入門檻。安卓（Android）雖是開放軟體，但Gmail、Google地圖、Play商店等都須Google授權，條件之一是使用者須同意，不再研發與Google競爭的作業系統與軟體。同時，它每年向蘋果等對手支付數十億美元，以換取在iPhone等平台成為預設的搜尋引擎。在部分國家看來，這些都是它打壓競爭的罪證。

出賣用戶資料惹反感最嚴個資法上路第一個罰它

但這種敵意的根源，卻是人們對Google的經營模式，也就是「出賣用戶」的反感。

從搜尋引擎到Gmail，Google提供的服務是免費的，它之所以能賺錢，靠的是先提供免費服務，吸引人們使用，然後它再分析這些用戶資料，賣給廠商做廣告。

例如Google發現，有上萬人在其搜尋引擎上打出「保險」關鍵字，它就去找賣保險的廠商，說服他們放廣告給這些用戶。對廠商來說，這些上網搜尋者都是潛在買家，他們自然有誘因付錢在Google上打廣告。這些關鍵字價格由市場供需決定，是它廣告收入主要來源。

有些輿論抨擊「出賣用戶」不道德，但天下無白吃的午餐，Google不是慈善事業，其服務必然要以某種方式收費，只不過是用廣告方式向用戶間接收取。這和人們看免費電視節目，就須忍受廣告，本質並無不同。 然而大環境卻對這種模式越來越不友善，首先是個資保護。二○一八年，歐盟通過史上最嚴個資法GDPR，Google成為第一個受害者：今年一月它被法國開罰五千萬歐元。歐盟的愛爾蘭監察機構DPC， 今年五月對其線上廣告可能違法展開調查。

其次是討厭廣告。越來越多用戶不想看廣告，於是在瀏覽器安裝廣告攔截軟體，它對此自然不樂見。科技新聞網站《TheVerge》 今年二月報導， 二○一八年Google在瀏覽器加入廣告攔截程式，「用來攔截那些不符合Google標準的廣告。」還被指控阻擋其他廣告攔截軟體。在輿論炮轟後，它才公開澄清「不會打壓廣告攔截」。

這些大環境的敵意， 源自Google的利益和用戶是衝突的。對Google來說，徹底分析用戶資料，讓廠商精確的將客製化廣告放送給目標用戶，是最完美的模式。但這也是讓用戶最反感的模式，因為這意味著他們在Google面前赤身露體無所遁形，還要被廣告轟炸。

轉型兩條險路投資新事業、向用戶收費

這種利益衝突使Google只有兩種選擇，一是另走他途。近年來它大力投資「其他賭注」（other bets），從自駕車到健康服務，要在「出賣用戶」之外找到新出路。

另一選擇就是向用戶收費。Google旗下的YouTube， 已推出付費無廣告的會員服務。用戶若不想個資被它拿去分析賣錢，可以付錢買其服務。因此未來Gmail等服務也開始收費，並非不可想像之事。

收費的難題是「 由奢入儉難」：人們用慣免費服務，能接受Google轉型嗎？出賣用戶日益艱辛、收費課金前景不明，這才是它未來要面臨的難題。

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