在人手一機、萬物互聯的虛實整合時代，究竟什麼樣的行銷策略能打動人心？ 曾贏得坎城金獅獎、紐約廣告獎、艾菲獎等多項國際廣告創意大獎，亞當．費里爾（Adam Ferrier）以心理諮商師的身分跨足廣告行銷界，將行為經濟學結合認知心理學，運用科學方法找出行銷制勝的關鍵。

費里爾在他所著的《關鍵行銷：消費心理大師10大黃金行銷課》一書指出，目前企業思考行銷策略時的主流邏輯，仍著重於消費者心理的低涉入度式廣告思維，例如，1896年就被提出的AIDA模型（即關注、興趣、欲望、行動）至今仍被廣泛使用。

但這樣的形式對消費者而言，其實非常被動，如今的廣告機會存在於成熟的互動科技環境裡。尤其對從小就與手機、平板電腦為伍的「數位原住民」來說，他們更重視參與感和親身體驗。

費里爾不斷強調「行為改變態度，遠比態度改變行為來得快」。原因不外乎一旦行為改變，人們自然會調整自己的思考和態度，來合理化自己的行動。

當然，改變一個人的行為相當困難，因此，得先從選擇改變可能性較大的行為著手。

費里爾在書中以行為框架矩陣（表1）分析，同時具備高動機與容易度的行為改變最容易發生。其中動機又可拆解成個體激勵（如果做某種行為能帶來好處，這項行為就較容易發生）與社會規範（在意的其他人認為自己應做這種行為）。容易度則由能力（能不能做）與機會（有沒有環境與條件做）兩個維度組成。在設計行銷策略時，必須由強化動機與提高容易度這兩端下手。

至於實際上怎麼做？費里爾歸納出10種策略，再根據當下對環境的掌握程度，分別落在他的「行動刺激選擇矩陣」（表2）中。他譬喻，這10種作法就像10類不同的「行動馬刺」，懂得善用，就能一擊入心，再固執如不羈野馬的消費者，也會在那一瞬間踏出步伐。 1 重塑

重點不是你說什麼而是你怎麼說

著有《快思慢想》的心理學家丹尼爾． 康納曼（Daniel Kahneman）指出，人類為了處理感官獲取的巨量資訊，將大腦分化成兩種不同系統進行思考：

系統1　倚賴經驗法則進行判斷，速度快且對大腦負荷較低，日常生活中多數是處於這種「自動駕駛模式」。

系統2　面對需深入消化的資訊時，會進入系統2，讓擅長進行思考推理的理性大腦運轉，但需耗費更多精力。

「重塑」則是抓準人們多處於無意識的系統1狀態，就算是相同產品，只要用不同的包裝方式，就能創造出截然不同的觀感。

例如，美國廣告公司Crispin Porter＋Bogusky為了推廣博爾豪斯農場（Bolthouse Farms）的小胡蘿蔔產品，放棄傳統對健康和營養的訴求，利用洋芋片式的膨脹塑膠袋包裝，再於廣告影片中刻意模仿各種垃圾食品慣用的拍攝橋段，主打「小胡蘿蔔：垃圾食品般的過癮」，不但讓銷售起死回生，更點燃大眾對「健康零食」的討論。

2 動之以情

訴求感性，讓對方感覺到

情感是刺激人類行動的強大工具，根據廣告從業人員協會（IPA）研究，若是利用感性手法說服消費者的廣告，相比以理性資訊說服的方式，更能有效改變行為。

感性廣告奏效的祕密在於： 人的大腦不需透過認知，就能接收感性資訊；換句話說，就算沒有特別集中注意力，也會受到影響，這是所謂的「低關注品牌效應」（low attention branding）。大腦特別容易受強烈的情感刺激吸引，當情感攫取認知資源，廣告承載的資訊便會被快速記錄。

2010年， 加拿大獨立搖滾樂團Arcade Fire製作一支單曲《都心蠻荒》（The Wilderness Downtown），講述一個孩子的成長過程。觀眾需在影片播放前，輸入小時候住處的地址，透過Google地圖的街景服務，音樂播放同時便會於子螢幕展示出兒時熟悉的地方。這件滿載情感張力的作品，獲得2011年坎城國際創意節的互動類大獎。

值得注意的是，動之以情只是刺激行為的一個引子，過程相對緩慢。因此若選擇從情感下手，要持續進行說服，否則人們不會一直買下去。

3 集體主義

塑造「大家都這樣做」的氛圍

集體主義是非常強大的工具，只要塑造出「好像每個人都這樣做」的印象，最終就能真的讓每個人都這樣做。構成集體主義的元素包括4項：服從性、從眾性、行動與使命。推動的重點，與其說是行動本身，不如說是讓大家感到行動正在發生的「氛圍」。

例如，澳洲昆士蘭省與Cummins Nitro廣告公司合作，推廣大堡礁旅遊。他們屏除過去習慣主打海景與渡假村的作法，轉化出「贏取世界最棒工作──島嶼保育員」的提案，最後全球總共超過3萬人參賽。這個點子成功的關鍵，即是打中人人心中皆有「誰說只有他可以？我覺得我也做得到」的本性，再輔以開心好玩的活動設計。

4 玩樂

把活動變成一場遊戲 人類之所以喜歡遊戲，是來自大腦分泌的多巴胺。當人們進行能夠帶來獎賞的行為時，大腦便會分泌多巴胺而感到興奮。遊戲化（Gamification）就是圍繞著玩樂來設計行銷架構，讓消費者除了接收到行銷訊息，也得到一次玩樂的享受。

在墨爾本擁有3家飯店的藝術系列飯店集團（The Art Series Hotel）為提高訂房率，舉辦一場名為「偷走班克斯（Banksy）」的活動。在活動期間，入住房客只要能從飯店偷走價值1萬6千美元的班克斯畫作而不被發現，就可以保留畫作，最後兩位假扮工作人員的「女賊」成功偷走。4週的活動期間中，一共被訂走1,500間房間，高出目標50％。官網增加112％的流量，甚至創造出等同於210萬美元價值的媒體露出。

5 歸屬感

參與創造，就會覺得更有價值 歸屬感是一種巨大能量，當一個人對產品產生歸屬感，就會開始投入，並且不容易放棄，這往往會讓商品超越本來的價值。在行銷上要創造歸屬感，最好反過來將權力交給顧客，把指令變成詢問，邀請大家一起解決問題。

可口可樂曾利用歸屬感在澳洲進行一項行銷活動，他們悄悄將150個澳洲最常見的英文名印上包裝，在引起大眾好奇心之後，他們邀請顧客一起參與，就從「你叫什麼名字？」這句話開始。

這是頭一回，消費者得到的訊息，不是「為自己買」這瓶飲料，而是分享給朋友一瓶印有對方名字的可口可樂。此外，可口可樂更在購物中心設置「可樂命名站」，消費者可以走進一座長得像巨型可樂罐的機器裡買一罐可樂，並決定要在上面印什麼名字。

最後，銷售成果比設定目標高出7％，不但在Facebook上創造了1.21億閱讀量，並一共製作出37萬8千罐客製化可樂。

6 實用性

滿足顧客的目標

費里爾指出，當品牌或產品愈能滿足消費者的目標，消費者就會覺得它們愈有價值，自然提高購買動機。產品的價值可以用以下公式表達：

價值＝產品達成顧客目標的能力÷價格。

是故品牌若能以不增加自身成本的方式，帶給消費者更多價值，就能變得愈有吸引力。

1999年，英國超市特易購（Tesco）進入韓國市場，以HomePlus之名開始展店。它的廣告公司第一企劃（Cheil Worldwide）如何透過實用性創造更多銷售？答案是，把地鐵站變成虛擬超級市場。當通勤族在月台上等車時，面前的玻璃幕門變成超市貨架畫面，上面排列著商品圖片，只要用手機掃描產品上的二維條碼，就能結帳款付款了。這個專案在3個月內將銷售額提升130％，註冊用戶數增加76％。

簡單說，將原來要投資在廣告上的預算，轉成提升顧客購物的便利性，為消費者和行銷端帶來雙贏。

7 樣版化

讓顧客「有樣學樣」

亞伯特． 班杜拉（Albert Bandura）是歷史上最有影響力的心理學家之一，他提出的「社會學習理論」（Social Learning Theory）認為，人類透過觀察「樣板」學習新的行為方式，藉此複製樣板。

樣板化是借助一個高知名度、信賴度的人物，來刺激某種行為發生。有效的樣板人物具備以下特性：

專精 expertise 　在某個領域具有高度專業。

吸引力 attraction　能讓消費者喜歡或者產生連結感。

抓住眼球 attention getting　愈有趣、令人意外的樣板人物會產生愈好的效果。

契合度 fit for the job　從品牌角度考慮樣板人物與品牌的關聯性。

像雀巢公司的Nespresso咖啡機，找來影星喬治． 克隆尼（George Clooney）拍攝廣告，他的代言讓品牌的全球業績成長30％。當一項行為很容易做到，但欠缺動力時，樣板效應最易發揮效用。此時可選擇適合的樣板人物，但請注意：他的行為必須與宣導內容一致，否則就不會成功。

8 賦予技能

讓顧客明確知道這個產品可以「怎麼用」

光是讓顧客覺知品牌不夠，還要確保他們知道這個產品究竟「怎麼用」。很多時候，只需把這個動作變得很簡單，就能改變消費者的行為。

這是因為人類平常總是傾向保持愉快的「無知狀態」（即系統1），若當下欠缺行為所需技能，需轉檔進入費力的系統2，便可能逃避去做這件事。

當中，短影音是項好工具。一方面，現代人需要快速學會新技巧或掌握新科技；另方面，智慧型手機加上寬頻普及，影片能隨時播放。短影音的用途包括：　推出產品　幫助人們從本質上了解一種新產品或服務。　詳細解釋複雜的資訊　例如如何使用嬰兒車。　連結消費者　視覺化展示往往比文字描述更容易讓人理解，如何打開一輛嬰兒推車即是一例。　接觸更多人　一段很有看頭的影片，自然令人願意分享。　差異化　假如你是業界唯一運用影片溝通的公司，就有機會比競爭對手做出更有效的溝通。 9 化繁為簡

讓這件事變得更簡單

根據康納曼對於思考系統的解讀，基於大腦惰性，人類喜歡停留在憑藉直覺與經驗的系統1進行思考，用最少精力來做事。所以盡可能掃除阻擋行為發生的障礙，便能提高行動的容易度。

化繁為簡的有效原則包括：

把你想要顧客做出的選擇設置成預設選項。因為當人們感覺難以決定時，多會直接接受預設選項。

預料可能的錯誤，為它預先設計：例如，巴黎地鐵票卡的兩面都能讓機器讀取，無論怎麼刷都能過，就是因應預設錯誤而設計。

簡化複雜的選項，讓選擇愈少愈好。如果產品能自成一類，就能擁有百分之百的市占率。Swatch之於平價時尚手錶、Spotify之於免費合法串流音樂、推特之於微型部落格都是代表。

吃角子老虎機可稱為化繁為簡的極致。賭博專家娜塔莎．蘇爾（Natasha Shüll）曾在《連線》雜誌（Wired）提到，機器製造商用易按壓的按鍵，取代過去的拉桿；將螢幕設定在38度角傾斜，以維持賭客舒服的姿勢；創造包圍的音場效果，避免遭受外界干擾。排除各種障礙，就是要讓行為持續發生。 10 承諾

從小請求促成大承諾

讓顧客願意完成一個小任務，之後他們就可能完成更大的任務。要求承諾是促成行為改變的第一步，支撐這個論點的心理基礎來自認知失調理論，當人們做出正面承諾時，為了讓思考與行動保持一致，就會調整後續行為，以貫徹承諾。

澳洲政府為解決郊區道路超速的現象，規劃包括慢速賽車、將原名為「速度城」的小鎮更名為「致命速度城」的一連串宣導減速駕駛活動，並邀請駕駛們到活動Facebook按讚。小鎮中有兩位老人家甚至拍了一支很好笑的影片，解釋如何在Facebook上按讚。

宣傳活動共持續6週，最後有3萬5,500人公開按讚，宣誓安全駕駛的承諾，其中有超過四分之一，來自最難觸及道路安全資訊的年輕男性。Facebook專頁上有1萬5千則留言，130萬人次訪客及8萬3千次的影片瀏覽數。而「按讚」這個行動，也在之後的研究中印證，對帶動後續更大行動的發生具有正面效果…閱讀完整內容