台灣知名鳳梨酥品牌「微熱山丘」門市的「奉茶」文化，源自台灣早期路邊樹蔭下，提供免費茶水給路過行人的善意，成為其品牌DNA 奉行至今。2023 年，微熱山丘推出全新生活甜點品牌「Smille 微笑蜜樂」，除了延續微熱山丘的品牌基因，也希望創造台灣在地水果更多的可能性，並吸引年輕客群。微熱山丘創辦人許銘仁發跡南投，三代種植鳳梨，一路上堅守哪些價值？如何度過疫情？至今長銷密碼何在？

文／楊戎真

垂直的線條、工整扎實的方塊、酸甜濃郁的內餡，「微熱山丘」堪稱台灣鳳梨酥最具盛名的品牌，猶如在鳳梨酥紅海市場上，一顆激起千層浪的巨石。

「微熱山丘」成立於2008年，2009年產品問世。執行長施宏漳表示，儘管剛開始不懂得做品牌，且過程中如履薄冰，但微熱山丘的發展迅速且蓬勃。而這樣的聲勢，竟起源於「一場美麗的意外」。

微熱山丘創辦人許銘仁，原是為了幫弟弟、也就是現任董事長許勝銘在家鄉創業，在糕點行家叔叔藍沙鐘的協助下，有別於市面上的鳳梨酥多半以冬瓜入餡，改以南投八卦山盛產的土產鳳梨為餡料，加上獨特的長條狀外形，使得商品極具辨識度，在鳳梨酥伴手禮市場上獨樹一格。

施宏漳表示，當初品牌顧問給的心法是「徹頭徹尾的差異化」。這句話被微熱山丘奉為圭臬，不論商品的生產、形狀、包裝，乃至銷售，都以此為準則。

但是「如何差異化」卻是一大難題。微熱山丘採行「逆向」思考操作，「就是先去看別人怎麼做，別人做的我們就不要做。」熱門的網路行銷方式，如：買關鍵字、上臉書或Google廣告；傳統的宣傳方式，如：上電視、報紙、雜誌廣告，乃至配合旅行社把客人帶來等做法，微熱山丘都不做。

施宏漳指出，微熱山丘的策略非常專注：「就先把產品搞好，然後把它大量送出去，親朋好友覺得好，他會再送給他的親朋好友。」這種產品力所帶來的「口碑效應」，猶如漣漪迅速擴散，讓消費者不遠千里驅車上八卦山購買。

客人上門了，在八卦山那片微熱的山丘上，連店面都還沒有的鄉下三合院裡，主人熱情地「奉茶」，就在創辦人家的客廳裡，招待客人坐下來，開始泡茶聊天，「聊完了以後，客人想要買，就把東西拿出來結帳。」

核心理念：對人善待、與人共好

由於慕名而來的顧客絡繹不絕，在消費者反覆建議下，微熱山丘2010年在台北民生東路上成立了民生公園門市，「奉茶」的心意也在這裡傳承，「客人來提貨，在包裝過程當中為了讓他們坐下來休息一下，就把南投三合院鄉下人招待客人坐下來泡茶的心力，同樣搬到民生公園門市。」

很快地，桃園機場、101大樓、新光三越、高雄也陸續設立了門市。儘管在體驗門市中，同樣保有三合院裡為客人奉茶的熱情，銷售上卻低調且內斂，櫃位往往退居一隅，將大部分的空間保留給客人，「我們完全不打擾，讓客人自己在一個很舒服的空間裡，去體會或享受他自己的那段時光。」

施宏漳強調，「對人善待、與人共好」是微熱山丘的核心理念，「人都值得被善待，被善待以後，開心了，後面的生意就水到渠成。」也因此，微熱山丘的門市人員不需為營業額負責，「最重要的KPI（關鍵績效指標）就是客人走進門市，讓他開開心心地離開。」

「對人善待、與人共好」的理念不只展現在銷售自家商品上，施宏漳表示，微熱山丘鼎盛時期，一個週末就有一、二萬的遊客湧入小小的南投三合院，周邊道路湧入許多攤販，綿延幾百公尺，對左鄰右舍造成不小的影響。

為了與大家共好，微熱山丘順勢打造了村民市集，讓路邊的攤販不必再承受刮風下雨，「有一個好的地方，讓他們可以去銷售產品，那就是對地方的回饋。」

而採用當地土產鳳梨做原料，也相當於照顧在地農民。「過去市場價錢高高低低，農民賺的是辛苦錢，甚至賠錢。」微熱山丘透過契作方式，保證收購價格，讓農民獲取固定利潤，保障其生活，讓左鄰右舍共享微熱山丘成長的利益。

疫情衝擊：搶進中秋節市場突圍

2019年COVID-19疫情爆發前，微熱山丘年營收已達10億元，鳳梨酥成為台灣首屈一指的伴手禮，總產值也迅速從數十億飆到二、三百億。然而，如日中天的盛況在疫情發生後急轉直下，「營業額瞬間掉到只剩下兩成！」但畢竟是大環境的關係，施宏漳心想：「何妨暫時休息一下，讓員工上課、訓練，做一些內部討論，看將來要怎麼發展。」

然而，暫時的休養逐漸轉變成財務的壓力，更可怕的是，整個公司士氣低迷，員工不知何去何從，「我們驚覺，那才是一個最大的問題。沒錢，可以再去借，可是士氣的消沉，對一個公司會產生長期的影響，即使生意再回來，很可能整個團隊已經不再那麼健康了。」

施宏漳認為應該做點事情，改變這一切。當時盤點可行的做法，包括：主動打電話給客人，或者做產品組合、折扣等，但他坦言效果有限，「因為根本沒有客人。」

2019年疫情前，微熱山丘首次推出月餅商品，儘管並未積極促銷，依舊有4萬盒的銷量，且消費者反饋不俗，月餅又是剛性需求，成為突圍的重要關鍵。盤點了2020年的財務狀況，加上鳳梨酥原有的基礎，要達到不裁員、不減薪，損益兩平，施宏漳估計大概需要達成12萬盒的月餅銷量。為此，微熱山丘採取了積極行動：

1.員工總動員

欲將月餅銷量從4萬盒增加到12萬盒，談何容易。施宏漳與創辦人許銘仁，親自與所有部門的員工溝通，誠懇表達公司面臨的狀況，需要全體員工動起來，「我們需要靠大家的力量把月餅行銷出去！」

這番操作，一開始卻把員工嚇得不輕。施宏漳笑道：「微熱山丘品牌的調性，比較低調、內斂，多年來走進來、留下來的員工，大概也都是這種類型。所以一談到要去賣月餅，大家都很驚嚇。」

所幸，基於對企業的鍾愛，員工還是願意下場自救，為了促銷月餅各顯神通，找親朋好友推廣，互相討論、學習用什麼辦法。有人一輩子沒有參加過同學會，開始在參加同學會；有人回家找爸媽幫忙⋯⋯

施宏漳說，還有些員工化身自媒體，在社群上發揮創意吸引關注。一位同仁自創「月餅找我」一頁式網站，自己申請網域、架網站，把潛能都激發出來。公司則提供大量樣品，讓大家帶回去給親朋好友試吃。期間公司也做了一件印有「月餅找我」字樣的T恤，在不同場合曝光，吸引關注與創造話題。 閱讀完整內容