今年9月，全球最大唱片公司環球音樂集團在阿姆斯特丹上市，估值540億美元。作為對照，蘋果3月間市值約2兆美元，兩者背後，iPod都是功成身退的關鍵推手。

◎黃哲斌

一副撲克牌大小的白色機器，扭轉了一個人、一家公司的命運，也永恆地改變兩個上兆美元市值的產業

十月間，iPod 問世屆滿二十年。當我們想到賈伯斯傳奇，大多想到他力抗微軟體系的Mac 電腦，或是顛覆手機定義的iPhone ；多數人經常低估，真正讓他反敗為勝、掌握市場主控權的iPod。一九九七年，賈伯斯回歸混亂低迷的蘋果公司，先以繽紛塑料外殼的iMac 桌上電腦，贏得漂亮一仗。然而，那也是桌機時代的黃昏，蘋果需要一個殺手級產品，打下一個無可撼搖的市場。

殺手級新產品顛覆數位音樂市場

另一方面，音樂產業也深陷麻煩，非法下載與盜版光碟摧毀了唱片公司的營運基石，「百萬白金大碟」變成痛苦的遙遠記憶。當時，唱片工業主戰氣氛濃厚，不斷控告Napster 等點對點下載平台，也控告Rio 等MP3 播放器；他們認為，只要禁止數位流通管道，消費者就會回頭購買正版唱片。

殘酷的是，音樂消費者不再回來了，年輕世代不願接受傳統的套裝音樂產品，亦即精美包裝的ＣＤ；另一方面，MP3 播放器的介面與軟體充滿缺陷，讓賈伯斯看到絕佳機會，他曾以「腦死」批評當時的MP3 播放器，認定只有蘋果能整合數位音樂市場。

事實上也是，唱片工業雖然打贏Napster 的訴訟，禁止銷售Rio 播放器的官司卻敗訴，曾經獲利豐厚的音樂廠牌，不得不思考數位轉型策略。不過，由於複雜的版權限制，唱片公司大多各自為政，對於消費者，下載正版音樂囉唆又費事。

二○○一年，蘋果先推出音樂播放暨管理軟體iTunes，然後才是iPod。除了軟硬體設計及介面整合的傳統強項，賈伯斯展現他的談判與行銷魅力，說服不甘不願的唱片公司接受「單曲下載、價格統的市場策略，再加上數千萬美元的行銷預算，讓iPod 一炮而紅。

一開始，iPod 只與蘋果系統相容，當年蘋果電腦市占率不到一成，被唱片公司視為一個安全的實驗場。然因市場反映熱烈，iPod 得以開發微軟版本，席捲音樂播放器版圖。

iPod 對蘋果的後續發展舉足輕重。相對低價的音樂播放器，迅速打進沒用過蘋果電腦的年輕族群，讓整個世代變成「果粉」，也讓蘋果開拓全新營收，○七年之際，iPod 業績約占全公司一半。

其次，藉由iTunes Store，蘋果建立一個封閉的強勢通路，○七年前後，蘋果控制合法音樂下載市場逾七成。尤其iPod Mini 推出一年半內，蘋果在隨身播放器的市占率， 就從三一％飆升為七四％。 最後，iPod 的成功， 為iPhone 打下穩固江山，後者推出時，全球已賣出破億台iPod，○八年又賣出五千四百萬台。iPhone 上市後，蘋果開發同樣有觸控螢幕的產品線iPod Touch，彷彿是「不能通話上網的便宜版iPhone」；然而，iPod 注定逐漸被取代，下載、播放音樂從此變成智慧手機的產業標準。

iPod 作為當代數位科技的過渡型產品，有著不可磨滅的地標意義。對於音樂產業也是，過往，線上音樂付費仍是一種模糊概念；以台灣為例，獨立樂團「旺福」主唱小民為了鼓吹數位音樂有價，曾比喻「你不會要求小吃店老闆，讓你免費下載一碗滷肉飯」。如今，隨著iTunes 與Spotify 等服務成熟，音樂產業在數位時代賣出一碗又一碗「滷肉飯」，即使收益不如以往。

今年九月，全球最大唱片公司環球音樂集團在荷蘭阿姆斯特丹上市，估值五四○億美元。作為對照，蘋果三月間市值約兩兆美元，兩者背後，iPod都是功成身退的關鍵推手。

網路內容有價線上訂閱潮流先驅

外溢效應是，從單曲開始，數位世代終於接受「網路內容有價」概念，逐漸擴及影視與新聞，各種線上訂閱產品應運而生，Disney+ 是最新例證。

數位音樂的天平另一端是，類比音樂的懷舊潮。黑膠唱片是資深文青的不敗最愛，不只如此，東京與台中出現「卡式錄音帶專賣店」，標榜懷舊復古風；無獨有偶，英國與美國也出現「免費百視達」運動，蒐集並交換仍能觀看的ＶＨＳ錄影帶。

在唱片行式微的年代，重新思考iPod 如何改變世界，更能看見科技在我們生活中的刻痕：我們不再需要迴帶機，不再擔心卡帶被捲入磁頭，不再害怕磁帶磨損的沙沙聲，卻能將一萬首歌放進牛仔褲口袋。在此同時，仍有一群人，懷念那種撫觸、擦拭、排列塑料盒的儀式感，懷念自己蒐集、剪輯、錄製卡帶作為禮物的情意。他們堪稱iPod 時代的小型叛軍，前提是，家裡還有正常運轉的卡式錄音機。

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