惹怒代言人、銷售疲弱、股價重挫

Under Armour曾被譽為「下一個Nike」，如今榮耀卻逐漸消退，除了整體營收下跌之外，其企業文化的問題，也逐漸浮上了檯面。

譯者‧連育德 二○一八年夏天，美國運動品牌UnderArmour（以下稱UA）兩名高層主管身負重任前往美西，一位是創辦人暨執行長普朗克（Kevin Plank），另一位是總裁兼營運長費斯科（Patrik Frisk），他們想要慰留NBA金州勇士隊球星柯瑞（StephenCurry）繼續擔任品牌代言人，挽救雙方日益分歧的合作關係。

一七年，普朗克稱川普是美國的「貴人」，遭到柯瑞公開開炮，普朗克最後不得不在報上刊登廣告，解釋訪談內容「並非原意」，但雙方關係依舊緊繃。柯瑞每年代言費動輒幾百萬美元，卻很少穿UA服飾出賽，讓普朗克看了很不是滋味。此外，「Curry 3」系列簽名鞋款的銷售不振，也讓柯瑞心生不滿。

會面結束後，普朗克與費斯科同意為柯瑞打造專屬品牌，有如二十年前Nike與喬丹（Michael Jordan）的合作模式。為此，UA找來當初在Nike負責喬丹品牌的前主管經營柯瑞系列，並承諾讓柯瑞進一步參與球鞋研發過程，柯瑞最後決定留下，危機解除。

內外考驗皆嚴峻 營運陷谷底

這段起起伏伏的關係，正是近年UA營運受困的縮影，也是它能否捲土重來的關鍵。

曾被譽為下一個Nike的UA，近年營收下跌，企業文化亦頻頻傳出負面新聞。公司管理層大變動之際，又面臨龐大的市場競爭壓力。UA能否成功轉型，贏回消費者的心，還是輝煌時期已過，成為投資人、分析師與競爭對手心中的問號。

UA之所以淪落至如此，有些因素非UA所能掌握，例如美國零售大廠SportsAuthority與Sport Chalet倒閉收場；另一方面，公司野心太大，也是一個原因。UA將觸角延伸到自己不擅長的運動領域，又無法清楚說明為何重金收購科技公司，讓Nike與Adidas銷售強強滾的運動休閒服飾，UA卻不碰，而且在全球推廣品牌亦不如意。

此外，普朗克為了拓展營運或解決關鍵業務的問題，網羅了Nike與Adidas等品牌的主管，但既有員工卻投以懷疑又不屑的眼光。種種脫節，最後顯現在柯瑞球鞋的生產與行銷。

「忠誠是好事，但也會產生盲點。」曾在Nike任職十八年、一三到一五年在UA擔任鞋類資深總監的米勒（Aaron Miller）說，普朗克「對原有的員工很忠誠，結果Nike的人進來後，我們反而被當成外人。」

普朗克日前卸下執行長職位，由費斯科接任，普朗克目前擔任執行董事長與品牌長，費斯科直接對他負責。

公司發言人指出，UA對於持續打造中的全球品牌倍感驕傲，並說：「我們很清楚自己的優劣勢，深知每次的訓練、競爭與復原都蘊含著機會。」

UA早期以聚焦科技運動服飾闖出名號，為運動員製作能夠精進表現的服飾。打從第一款產品（吸汗T恤）開始，UA逐漸重新定義運動服飾，九○年代末期推出HeatGear與ColdGear布料系列，近期則有能幫助運動員恢復體力的睡衣產品。

一五年夏天，UA股價大漲，普朗克與高階主管認為公司勢不可擋，但其他人卻心存疑慮，認為公司太講究成長，產品規畫與支出欠缺節制。 Curry鞋供過於求 銷售量平淡

同年，公司內部對「Curry 2」鞋款的產量出現爭論。「Curry 1」鞋款熱銷，米勒希望加倍「Curry 2」鞋款的產量，認為也會銷售一空，進而帶動「Curry 3」的需求，但是管理層要的產量，比他建議的高出兩倍，結果導致Curry鞋款供過於求，全白低筒的設計，也被笑說是「老爹鞋」（Dad Shoes）。除了庫存量多之外，公司對鞋款設計發生爭執又干涉過多，也使得「Curry 3」鞋款一六年問世後，銷售平平。在一七年的法說會上，普朗克把問題歸咎於「簽名鞋市場疲弱」。

「很誇張，找來人才卻又不聽他們的意見。」米勒幾個月後便離職。

UA積極爭取大學球隊代言，也衍生出其他問題。照合約規定，UA除了為美式足球隊與籃球隊提供球衣、球鞋，也必須幫其他運動（如田徑與排球）生產衣服與球鞋，但UA這方面的專業度卻不足。有一位前主管說，在UA贊助的大學中，有些跑者拒絕穿UA的跑步鞋，害怕會運動傷害，反而把鞋子拿去運動用品店，換成別家品牌。

過去兩年，新任執行長費斯科嚴加掌控庫存水準，亦加強監督產品規畫與支出，獲得讚賞，也順利提高了利潤率。

如今的挑戰在於，如何增加營收，找回當初讓公司暴紅的魔力。對於UA過度聚焦功能型產品，部分市場分析師持存疑態度，尤其現在大家平常會穿運動褲或籃球鞋。

儘管如此，UA還是堅持原本的品牌策略，公司日前公布最新廣告「闖，是唯一道路」（The Only Way Is Through），只見多名體壇巨星贊助人，全都汗流浹背地拚命健身。

「這個世界，不需要另外一家厲害的運動品牌。」普朗克最近在全美零售聯合會（National Retail Federation）演講中說：「大家需要的是夢想。」

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