不怕椪糖就怕碰瓷

Netflix、漫威都是知名的企業品牌，註冊後就可成為受保護的商標。不過它們推出的影劇作品，卻未必也能跨過註冊商標的基本門檻。想保護自己不受商標蟑螂搶註的影響，企業得要留意商標註冊的各項眉角……

文／陳佑寰　圖片提供／達志影像

線上影音串流平台Netflix 於2021 年9 月17 日推出原創劇《魷魚遊戲》(Squid Game)。該劇甫一上線隨即爆紅，不僅收視奪冠且引發話題，劇中參賽者穿的運動服以及管理人員戴的頭盔更成為萬聖節流行的扮裝道具。Netflix 旋即於10 月間以「魷魚遊戲」與「Squid Game」向我國智慧財產局（以下簡稱智財局）申請商標註冊，此舉有助於Netflix以「魷魚遊戲」與「Squid Game」的新品牌發展商業活動，例如：以該商標銷售周邊商品，以及授權其他廠商使用其商標，屬於IP 商品化的典型操作模式。其實，將著名影劇的名稱申請註冊的案例屢見不鮮，例如：出品《復仇者聯盟》(Avengers) 電影的漫威(Marvel) 即以「Avengers」申請商標註冊。《魷魚遊戲》的劇情引人入勝之外，也讓我們見識到品牌行銷的威力。

從行銷品牌到品牌行銷

企業在市場(Market) 上競爭常需要行銷(Marketing) 以促進銷售(Sales)。行銷採取的進行式具有相當活力，可讓市場動起來，也可說是銷售前的一連串動作。此猶如籃球賽透過不斷地小組短傳（即行銷）再妙傳給處於最佳位置的球員上籃得分（即銷售）。品牌也是行銷的方式之一，在品牌沒沒無聞時，需要行銷品牌，一旦品牌出名之後，則可用品牌來強化行銷的力道。

企業行銷品牌需投入相當預算成本，理所當然希望透過擴大銷售業績以回本營利。企業要儘可能發揮品牌力量，吸引消費者的注意，以爭取交易機會。在全球化的浪潮之巔，跨國企業揚起品牌的旗幟乘風破浪航向全世界。例如：同一個麥當勞的品牌在各國因地制宜而有不同的風味，但都享有共通的品牌認同。而Netflix 品牌推出的原創劇即使來自不同國家， 如西班牙的《紙房子》(Money Heist) 與南韓的《魷魚遊戲》，但在觀眾眼中對於Netflix 挑選過的戲劇還是會有高水平的期待。 行銷學大師Philip Kotler 提出在網路時代的5A 行銷路徑， 也就是A1： 認知(Aware)、A2： 吸引( A p p ea l )、A3： 詢問( A s k )、A4： 行動(Act) 及A5： 倡導(Advocate)。基此， 品牌行銷除了要透過廣告、傳播讓客戶知道該品牌（A1），還要具有吸引力（A2），讓客戶讚嘆之外還會進而向朋友、網路（如Google、Facebook）、品牌企業詢問商品相關資訊（A3）， 乃至到實體或網路商店作出購買的行動（A4）。銷售固然是行銷的目的， 但並不是終點。5A 路徑更重視購買後的倡導推薦（A5）， 亦即客戶不僅繼續使用這個品牌商品，還將好口碑透過按讚推文讓其他人知道， 導入另一個5A 路徑的良性循環。《魷魚遊戲》除了靠精彩的故事內容打動人心之外，更是藉由Netflix 大力宣傳以及眾多觀眾口碑行銷後而迅速成名。

▲Netflix 原創劇《魷魚遊戲》在爆紅之後，劇中角色穿戴的服裝、配件都成為話題打扮，也讓Netflix 決定將劇名申請商標註冊，有利於開發相關的IP 商品。

申請商標第一關：我們不一樣

擴增品牌行銷的影響力也可藉由法律來強化。品牌是市場概念，商標(Trademark) 則是保護品牌的法律手段，原則上必須申請商標註冊以獲得法律保護。

商標必須具備「識別性」，始能註冊為商標。所謂「識別性」就是指該商標足以識別商品或服務的來源，並與他人的商品或服務相區別，因為這是商標的主要功能。Netflix具有高度識別性，已是註冊商標且是知名品牌。但「魷魚遊戲」本來可不是什麼品牌名稱，它只是南韓的一款兒童遊戲的名稱，如此而已。《魷魚遊戲》這齣劇爆紅之後，讓劇名的知名度席捲全球，若具有指示商品或服務來源的功能，則具有識別性，得申請商標註冊。關於以書籍、故事、戲劇、影片、歌曲與音樂等作品名稱申請註冊商標是否具備識別性的問題，須個案認定，並非一定准許或駁回。

依智財局制頒的《商標識別性審查基準》第4.7 項說明可知： 習知書籍、故事、戲劇、影片、歌曲與音樂等作品名稱如「西遊記」、「茶花女」、「平安夜」、「貝多芬第5號交響曲」等，對消費者而言，僅是特定著作的內容，將之使用於例如：錄音帶、錄影帶、書籍、玩具等商品；或是書籍、錄影帶零售、電視播送、電台廣播服務等，相關消費者容易認為其屬商品或服務內容的說明，通常不具識別性。

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