視而不見的商機最是可惜，請開始了解55 歲以上消費者的購物行為，試著向他們的荷包靠攏。

▲在經濟方面最具實力的55歲以上消費者，銀色經濟，其全球價值估計已高達15兆美元。(圖片來源：Wunderman Thompson “Forgotten Shopper Report”)

過去許多企業擔心品牌形象過於老化，每隔一段時間就會發動品牌年輕化（Brand Rejuvenation），透過新的代言人，肯定比較年輕，或是散發青春洋溢的新廣告，努力吸引更多的年輕世代消費者。然而那些可支配所得和年齡較高的長輩們往往被忽視其消費潛力，銀色經濟的商機視而不見，擔心品牌老化問題往往大於吸引更多有購買力的消費族群。

自2020 年初在新冠肺炎的推波助瀾下，許多實體商店被迫關閉，有些力求轉型，快速擴展數位能力，以避免承受失敗的風險。無論疫情如何起起伏伏，品牌數位策略側重於16 至35歲年輕消費者的購物習慣，畢竟年輕世代不僅代表未來商業的焦點，也是促進數位創新實現的驅動力。如果從現今經濟結構的角度來看，這樣顯然不成比例⋯

在經濟方面最具實力的那一代購物者，擁有最高集體淨資產的消費族群，銀色經濟，其全球價值估計已高達15 兆美元。這群消費者在網路購物時經常被邊緣化，他們的需求被忽略，以致於企業和品牌錯過了相當可觀的潛在商機。偉門智威智庫在2021 年特別針對55 歲以上消費者進行全球性的研究，探索被遺忘的購物者們在別無選擇的情況下如何開始適應線上通路，未來打算如何購物以及在哪裡購物。

疫情爆發後，人們從線下移轉至線上的行為模式明顯增加，運用新科技搞定生活大小事，尤其是上網買東西成為許多人的日常。超過一半55 歲以上的消費者認為，網路購物的確在疫情期間拯救了他們的生活，即便如此，52% 表示未來仍會回到熟悉的實體通路消費。品牌和網購業者必須努力幫助長輩們更容易地進入不熟悉和令人生畏的網路世界，降低陌生感，一旦增加使用線上通路購物，將會帶來可觀的成長。

新常態是否曇花一現？

全球80% 消費者認為他們的購物習慣再也回不去了，55 歲以上則是59%，甚至有17% 期待疫情結束恢復以往的生活，16-44 歲只有6%。儘管年長者的健康風險較高，67% 聲稱他們並不害怕重返實體店家逛街購物，25-44 歲則是50%。

全通路才是重點！

偉門智威智庫指出，這群被遺忘的購物者看似不擁抱網路通路，比其他各年齡族群更依賴實體通路，不過52% 偏好購買同時存在線上和線下露出的品牌，並且59% 喜歡先在網路做功課，再進店裡買東西。55 歲以上的消費者和其他族群一樣，期待無縫接軌的全通路從傳播到服務的顧客體驗。

花得起也捨得花錢被遺忘的購物者

在比較疫情前中後期的網路購物金額變化時發現，花費增加最多的是55 歲以上的消費者，其中墨西哥最高23%，中國只有2%，美國則為7%。就平均單一訂單最高花費金額，年長者樂於掏出腰包超過台幣30,000 元，全球消費者平均約台幣20,000 元。如何留住這群口袋夠深的被遺忘的購物者，品牌和零售業者必須改革其數位通路的易用性，降低進入門檻。

顧客旅程的線上體驗

若再進一步檢視顧客旅程，可以分為三個主要的階段：靈感來源、找尋商品和下單購買，逐步了解年長的消費者對於線上體驗的感受。

55 歲以上消費者和全球相同，搜尋引擎是首要的靈感來源，不同的是其次為電商平台，因地區而異，亞馬遜在美國和歐洲盛行，亞洲淘寶、南美美卡多為主。社群媒體並未出現在前五名，相較於年輕族群的第二大靈感來源，反映年長者對社群媒體依賴較少。

隨著網路購物成長發展，品牌努力尋找啟發消費者購物的靈感，越早開始接觸越能發揮影響力。

找商品是線上顧客旅程非常重要的階段，因為網路貨架無上限，消費者期望可以既快速又容易地找到自己想要的商品。55 歲以上的消費者和全球排序相同，只是更依賴搜尋引擎，也依循著旅程的第一站找靈感，在同樣的地方找商品。比較特別的是，有些人會使用零售業者的行動APP，多於年輕的消費者。當這群被遺忘的購物者嘗試探索過去不熟悉的管道或通路時，品牌必須確保手機使用者體驗無懈可擊，螢幕再小亦不受影響，尤其年長者過去較少用手機購物。

偉門智威智庫發現從顧客旅程中，電商平台顯然在每個階段都佔有優勢，尤其對55 歲以上的消費者來說，購買比例遠高於全球平均。年長者線上行為相對清楚直接，希望快速完成交易，不喜歡太多分散注意力或干擾購買的雜訊。品牌在服務這群消費者時，必須簡化流程，包括視覺設計，簡單易懂，效率至上。 閱讀完整內容