2016年還沒結束，竟然已經有4 大品牌申請破產？且多為受電商衝擊的零售品牌，其影響已深深反應在市場。國際品牌顧問公司Brand Keys 所發佈《2016 十大消費者厭惡品牌》名單中，不乏涵蓋汽車、科技、零售與食品等產業，究竟這10大品牌2016 年犯了哪些致命的錯誤，使消費者群起撻伐？  

1. 福斯汽車Volkswagen 誠實才是行銷上策

來自德國的汽車品牌福斯，2015年9月對外承認柴油排放數據造假，導致官司纏身，全球召回數百萬車輛，估計市值高達67億歐元（約新台幣2,200億元），連帶影響2015年第四季虧損25億歐元（約新台幣840億元），成為近15年來首次季虧損。 不僅內部虧損，福斯汽車也必須擔負起總計82億歐元（約新台幣2,800億元）的訴訟賠償金。屋漏偏逢連夜雨，南韓環境部也收到首爾中央地方檢察廳提出的合作，指控福斯汽車旗下超過70款車，為取得銷售許可，同樣有造假問題，一旦證明屬實，將會撤銷認證，並全面禁止於南韓市場銷售。2016年11月福斯汽車宣佈將裁員30,000人，不過資方承諾2025年前不會強行解雇，將透過自然離職、提早退休、遇缺不補、裁減臨時工等方式，達成企業縮編的目的，預計將為福斯省下37億歐元（約新台幣1,200億元）的成本。

2. 黑莓Blackberry 棄守手機市場轉攻軟體開發

在深究黑莓所面臨的困境前，從一組數字的對比便能略知一二；2016年第二季，黑莓只賣出40萬支手機，而蘋果公司的iPhone，銷量超過4,000 萬支。 曾幾何時，黑莓是一個時代的文化象徵；2001年美國遭受911恐怖攻擊，當時通訊網路混亂，時任美國副總統Dick Cheney透過黑莓手機，掌握災難現場的第一線消息，因而獲得廣大商務人士的認同。 黑莓公司2016 年Q2 財報顯示，淨虧損達3.72 億美元（約新台幣130 億元），隨後9月28日首席執行長程守宗（John Chen）便正式對外宣佈，黑莓將關閉手機生產部門，未來將專注於應用軟體業務。外界認為，此舉有助於公司恢復獲利，當天收盤黑莓股價較前日跳漲5.71%，是否能喚回民眾的心，尚未可知。

3. 美國服飾American Apparel 性暗示廣告物化女性

美國服飾於2016年11月二度申請破產保護，雖不可避免的受到快速時尚品影響，但更大的問題，卻是在創始人Dov Charney身上，這位極具爭議的人物，即便從設計、製造到銷售，創立起美國服飾，卻也一手摧毀了品牌。 回想起2003年美國服飾開始的第一家店，短短9年時間擴展至全球各地，累積250家分店，曾經風光無限的美國服飾，2013年銷售成績開始下滑，虧損不斷擴大，債務更是如雪球般愈滾愈大。讓消費者反感的是漸趨辛辣的性暗示廣告，再加上2014 年Dov Charney爆發多起醜聞，據傳他利用公司資源，逼迫多位員工、模特兒拍攝情色影片，負面新聞甚囂塵上，造成公司股價暴跌、蒙上陰影。 隨後，美國服飾將創辦人驅逐，並進行重組，如此亡羊補牢，仍無法彌補高達3.4億美元（約新台幣112億元）的長期虧損。

4. Cosi 品牌定位不清知名度受損

Cosi 是一家以美式三明治聞名的餐廳，近年受到餐飲市場動盪影響，已經在2016年9月29日提出破產申請，原74 家分店預計將關閉29家，近500名員工遭到解雇。 從法國巴黎起家的Cosi，飄過大西洋在美國市場不斷擴張，2002年公開上市上櫃，可是如今每股股價已跌到低於1美元。位於美國賓州新城的分店來看，早於2012年因不善經營而關門，又再度復業，如今第二次休業，Cosi已無重新營業打算，主要是財務問題所致。 其實Cosi也曾力挽狂瀾，從改變菜單開始努力，卻沒能看見成效，除了美式三明治外，部份店內也有烘焙坊，提供咖啡、飲品等多元選擇，雖然如此，仍抵擋不了大環境的侵襲。 美國餐飲業步入寒冬，自2015年12月起，已有8家大型餐飲集團申請破產保護，Cosi就是其中之一。分析背後原因發現，市場銷售持續下降，但店租、設備成本卻居高不下，部份業者又背負債款，在營運上確實無法有所作為。

5. Aéropostale 年輕顧客一去不復返

同樣深受快速時尚影響，美國服飾品牌Aéropostale 也在2016年5月，申請破產保護。 根據該公司資料顯示，對外欠債遠遠高於公司總資產，光是2015年，就有1,700萬美元的虧損。 美國739家分店中，已關閉113家，加拿大41家分店則全數關閉。Aéropostale也曾深受美國青少年喜愛，但隨著服飾市場選擇愈來愈多，價格不再是吸引年輕族群的因素，Aéropostale回應市場需求的速度過於緩慢。 美國新聞媒體CNBC 認為有4 項因素，導致Aéropostale光景不再：一、未能掌握年輕客群的消費心態；二、線下商場無法觸及年輕人；三、商場通路已經改變；四、服飾市場競爭激烈。零售研究顧問公司Conlumino執行長Neil Saunders 更直言，Aéropostale的商業模式，已無法適應現在的市場環境。 有趣的是，虧損連連的Aéropostale，2016年初，執行長Julian Geiger為激勵員工、留住人才，選擇放棄100萬美元的股票選擇權；現在看來，員工也避免不掉另尋新東家的打算··· 閱讀更多