大人才不做選擇！ IP、情懷越級賣

採訪‧撰文／陳建鈞、程倚華　編輯／蘇柔瑋．謝宗穎　攝影／周書羽　美術／吳睿芩 「現在放棄的話，比賽就結束了！」這是知名日本動漫作品《灌籃高手》中的經典台詞，讓人熱血沸騰。從1990年代開始連載的漫畫作品，到了2022 年推出電影版《灌籃高手 THE FIRST SLAM DUNK》，也同樣掀起風潮。

這部電影在2023年1月13日在台灣上映，僅3天時間就衝破7300萬元票房；在日本同樣打下上映不到2個月就超過112億日圓票房佳績。1990年代的少年已長大成人，又或者說，他們成為一群長不大的Kidult （Kid和Adult 合併而成的單字，指童心未泯的成年人）搶著再次進到戲院看著與兒時漫畫中一樣的劇情，只為了再看一次曾經鼓舞自己的經典台詞。 及時樂活寵自己！ 30代人重拾兒時玩具

《灌籃高手》電影版的成功反映了對年輕時作品依舊抱持濃烈興趣的消費者，在台灣並不是少數，這30 多年前推出漫畫、電視動畫的熱門作品，其粉絲想當然爾大多是如今3、40歲以上青壯年消費者。

值得一提的是，消費者研究公司東方線上在《2023消費者生活型態》報告中，揭露的台灣消費者輪廓，也與正在掀起浪潮的Kidult，有著幾分相似的氣質。

該報告中提到，經過這些年疫情及經濟的衝擊，當代消費者更加重視眼下的生活，不再寄望於有著不確定性、遙遠的未來，與其晚點吃棉花糖，不如當下及時行樂，也不再為了家庭、他人委屈自己，將自己放到了生活的中心位置上。

政治大學企管學系特聘教授別蓮蒂提到，現在大多數消費者因應通膨物價上漲，消費上會有所節制，但為了享受生活，他們會願意在喜愛的事物與體驗投入大筆支出，把握當下的樂趣，並認為這些有些想要「耍廢」的消費者們，會追求能夠帶來療癒、放鬆感甚至暖心的商品。

而如同Kidult 的趨勢，童年時接觸的玩具、動漫，這些「懷舊」產品自然受到青睞。「你不能認為到了4、50歲還在玩電玩的人沒長大，這是他們從小玩到大的習慣，這些小時候的愉快體驗，讓我想放鬆時就會懷念小時候的美好，產生懷舊的消費傾向。」別蓮蒂指出。

「Kidult 商機」由動漫影視作品出發，進一步蔓延到玩具模型市場。

台灣知名YouTuber 蔡阿嘎就曾在與Joeman 的合作影片中提到，「《七龍珠》跟我同一年出生，我從小就跟悟空一起長大！」在開始有經濟能力後，他就開啟《七龍珠》公仔與各類周邊的收藏之路。「長大之後，就想把小時候的東西買回來！」不僅是他，藝人柯震東、黄路梓茵（Lulu）也都曾在採訪中展示自己的動漫周邊收藏。Kidult成為時代趨勢，玩具模型廠商也開始針對這一群Kidult的需求量身定製新商品。 疫情悶×宅經濟，美國「大頑童們」爆買千億

在全球最大玩具市場的美國，Kidult 已成為玩具消費生力軍，研究公司NPD Research 資料指出，Kidult 貢獻美國玩具產業年銷售額的4 分之1，以90億美元（約新台幣2,731億元）金額成為近年這個產業最大的成長動能。

目前市場暫時對Kidult 沒有太精準的定義，而是泛指12 歲以上的消費者，一般認為過了這個年紀後，對玩具的興趣就會持續減退，不過現在到了3、40歲依然童心未泯，喜愛動漫、超級英雄，並會收集模型、遊玩各種桌上遊戲的Kidult 正在逐漸增加，對玩具產業的影響也愈來愈大。

玩具產業媒體《The Toy Book》主編詹姆士．札恩（James Zahn）就指出，過去10年裡超級英雄電影、漫畫文化躍入主流，帶動了Kidult 趨勢的出現。值得一提的是，這1、2年在網路上掀起討論的「迪士尼大人」（Disney Adult）──會自己逛迪士尼樂園、戴著米老鼠耳朵、收集主題爆米花桶的迪士尼忠實成年人粉絲，也側面反映了Kidult 的趨勢。

持續多年的新冠疫情，同樣是當下Kidult 趨勢的重要推手。面對長時間的隔離、染疫憂慮及經濟動盪，消費者一直在尋找能夠療癒他們、排憂解悶的東西，NPD 玩具產業顧問朱莉．雷內特（Juli Lennett）指出，「加上疫情最嚴重的時候，他們暫停了需要外出的娛樂活動，荷包裡有更多閒錢。」 尤其現代人結婚時間愈來愈晚、不婚或不生孩子的比率逐漸上漲，這些沒有家庭包袱的成年人，也更有餘裕投注金錢、精力在喜愛的事物上。NPD 資料提到，未婚成年人的玩具銷量增長，甚至高於有孩子的家庭。

而最能帶給Kidult療癒的，讓人回想起年少青春時代的懷舊娛樂作品及玩具便是其一，許多2、30年前看著《星際大戰》（Star Wars）、玩著芭比娃娃長大的孩子，即使到了3、40歲仍舊喜愛著陪伴他們成長的這些作品。

玩具公司甚至開始發展自己的影視作品，2023 年3月上映的電影《龍與地下城：盜賊榮耀》背後製片公司Entertainment One 就被孩之寶（Hasbro）收購；美泰兒（Mattel）也計畫在今年7月推出芭比娃娃新電影《芭比》（Barbie），這些作品並非為孩童所準備，而是瞄準這些已經有一定年紀的Kidult族群。

「家裡實在放不下了，每一種都買實在花太多錢，」布丁狗收藏家孫小毛說。再加上孩子出生，在經濟考量上也無法像以往想買就買。「未來對我來說，收藏價值、實用性最重要。」她提到，在未來傾向採購與布丁狗聯名推出的廚具、衣物等實用性商品。也有許多大廠嗅到這樣的商機，開始與各種影劇動漫IP 推出聯名商品。 精品也+1 ！ LOEWE 聯名吉卜力搶IP 財

Kidult商機也不僅止於玩具模型市場，也有更多的消費品牌嗅到這樣的商機。

像是知名高檔精品LOEWE就與動畫工作室吉卜力合作，陸續推出《龍貓》、《神隱少女》、《霍爾的移動城堡》系列商品。除了這些動輒新台幣10萬元的高單價商品之外，日本國民服飾品牌UNIQLO也推出各種聯名UT印花T恤，像是經典電子遊戲「小精靈」、「模擬市民」、「俄羅斯方塊」，或是中國潮流玩具商POP MART的聯名商品都能在UNIQLO架上看見。

此次《數位時代》專題，走訪台灣玩具模型通路、玩具收藏家，一次拆解國內外Kidult市場樣貌，與廠商的應戰策略。 閱讀完整內容