用戶追名人勝過發文社交，佐伯格如何黏住這群人？

文／吳和懋 攝影／程思迪

「在這場混戰中，（Meta執行長）佐伯格（Mark Zuckerberg）是最明顯的贏家，」《經濟學人》如此評論。

雖然在他近二十年的領導下，臉書成為假消息與惡意中傷的代名詞；公司改名Meta後，他又因元宇宙太過燒錢，惹惱一群投資人，更讓上萬名員工丟了飯碗。

甩元宇宙失利陰霾，突襲推特獲青睞

但，近期佐伯格大受投資人歡迎。Meta股價在去年暴跌後反彈回升，今年迄今已上漲超過一四○％。在數位廣告市場復甦之下，今年營收預計將成長八％；即使對元宇宙的實驗仍將繼續，資本支出可望在大幅裁員下遠低於預期。

尤其比起馬斯克（Elon Musk）對Threads問世後的大發雷霆，佐伯格感覺上更輕鬆幽默。即使市調公司YouGov顯示，美國人對馬斯克的支持度仍高於佐伯格，但在TikTok爭議不斷之下，對佐伯格的支持率也達到三年多來的高點。

而Threads橫空出世的時機，也特別耐人尋味。就在馬斯克無預警公布，對於所有推特用戶祭出每日瀏覽限制後，Meta就接棒宣布新平台Threads即將問世——即便仍是模仿競爭對手、為己所用的老招。

Meta向來最擅長的，就是複製別人的成功。隨著照片分享App Snapchat的「閱後即焚」功能火紅，佐伯格在二○一六年推出同樣功能的Instagram Stories（限時動態），為IG維持了領先地位。 當TikTok的短影音成為威脅，Meta又在二○二一年推出複製品Reels，出現在臉書與IG上。佐伯格今年四月透露，Reels將IG的使用時間推升了近四分之一。

相對於TikTok的強勁攻勢， 推特根本不是Meta主要對手。Meta旗下用戶數若各自獨立估計，臉書達三十億、IG近二十五億，是全球前兩大社群網路平台。

如今，TikTok用戶達約十七億，且快速成長中，是Meta的心頭大患；而推特只有三．五億，實力懸殊。

但挖推特牆角，對Meta卻是成本最低、槓桿最大的做法。研究公司DataReportal的數據顯示，將近九成推特用戶已經在使用IG，只要一鍵轉換，幾乎就能無痛轉移到替代品Threads上發文。

這不僅僅只是為了打擊推特而已，而是打一場演算法的仗。

例如《金融時報》Lex專欄副總編輯慕兒（Elaine Moore）寫道，「加入Threads後，我看到很多品牌與名人。我說不出我的朋友貼了什麼文，卻能告訴你真人秀明星法蘭克兒（Bethenny Frankel）對新電影《芭比》的感想。」

「TikTok化」成社群主流，有利變現

這就是演算法在發威。為什麼它才是主戰場？首先必須了解社群媒體的變化。近年來的社群平台，其實「社群」的成分越來越少，而是邁向「TikTok化」——用戶真正想要追隨的，不再是人際連結，而是自己想看的內容，以演算法的推薦為優先。

「我在二○○七年註冊了臉書，是為了看看朋友在網上都做些什麼，」慕兒回憶，「但如今，這些都被陌生人的內容取代，我仍然擁有許多社交平台帳戶，但是已經很少發布內容。」

不論是TikTok、YouTube、IG或推特，多數的使用者就如慕兒一樣，他們不再相互交流，而是變成沉默的旁觀者，只是去追蹤少數的創作者、或各品牌供應的專業內容，就連剛成立的Threads也是如此。

如今什麼樣的社群平台，最能累積人氣與流量，以獲取廣告商的青睞？著名科技分析師湯普森（Ben Thompson）將當下的各大社群媒體，依照內容來源、推文排序兩個向度來分類（見下圖）。 第一，內容來源以「用戶創作」優於「社交網絡」。畢竟平台想要吸引用戶，需要隨時能引爆話題的內容，因此比起用戶的人際網絡中，至多幾百人的訊息，還是其他幾百萬陌生用戶的創作，更有機會吸引目光。

第二，推文排序以「演算法推薦」更勝「時間先後排序」。如今計算能力與演算法的進化，也讓社群平台更有本事投用戶所好。

例如臉書勁敵TikTok，就同時具備用戶創作，以及演算法推薦兩個極端特徵；另一方面，若推特保持原始設定，以新聞取向、資訊型內容為主，按時序呈現，邏輯就與TikTok正好相反，也是最不容易以廣告變現的類型。

因此，Threads看似複製推特，但卻更看重演算法運作。「所以Threads一上線就出現更多品牌與名人，預設排序也不再按照時間先後，」慕兒進一步指出。 Threads助長Meta社群版圖、攻AI

「相對於（好萊塢製作）電影和電視的內容非常稀缺； TikTok等用戶創作的內容，在於它數量非常豐富，」湯普森指出，社群平台的關鍵，是盡可能吸引最多的創作，然後再透過演算法推薦，拉抬熱度。

Threads的出現，除了能夠擴大Meta在社群媒體的布局，它的純文字平台，可能也與人工智慧（AI）的發展相關。

「佐伯格玩的，就是餵養內容給AI的遊戲，」DataReportal主任分析師肯普（Simon Kemp）表示，比起臉書與IG的影像內容，Threads將累積更豐富的語文資料，不論是自用或對外授權，在投資人眼中都是未來成長的好素材。 最後，即使Threads難以助攻Meta獲利，但對用戶和廣告商而言，它卻能鞏固Meta做為社群霸主的地位。

「現在已不是光一個社群媒體平台，就能統治所有社交網絡的時代，那只是瘋狂的矽谷邏輯，」麻州大學阿默斯特分校公共政策教授祖克曼（Ethan Zuckerman）對《紐約時報》表示，「未來你將同時加入數十個社群平台，這才是我們人類需要的。」

此外，社群平台正在討論去中心化議題，未來創作者也可以帶著自己的追蹤者橫跨不同平台，就像手機可以攜碼游走不同電信商。比起讓用戶數過大的臉書、IG直接參與， 不如先用Threads做為試金石， 讓它先加入這聯邦宇宙（Fediverse）協議。

如今，Threads用戶數達一億，接近推特的三分之一，佐伯格在這一局取得初步勝利；接下來，就看他如何用更強的演算法把用戶留下，為他的社群王國，再多挖一道護城河。 閱讀完整內容