全通路資訊整合、AI驅動數據價值、突破體驗新疆界

關於「科技＋零售」的想像從來不缺。但是最酷的應用場景，消費者需要嗎？導入最前衛的科技，能解決企業痛點嗎？要在超零售時代搶佔先機，營運思維也要大轉彎。

迎 接超零售時代，「全通路串連」、「AI驅動數據價值」、「體驗優先」三大要素彼此影響，交織成為超零售時代的風景。

想像一個場景，當走進百貨商場時，手機收到了一則優惠通知：「歡慶母親節！10大糕點名店滿千送百，」要是沒有收到通知，你恐怕還不知道昨晚滑著手機猶豫不決的兩種蛋糕口味，在百貨就能順路試吃；想買個精品皮包當禮物？在逛過5個品牌專櫃之後，還是找不到合適的品項，正覺得有些失望步出百貨的同時，收到一則電商平台的專屬優惠券，推薦給你的商品就是你心中最認為最適合的款式。

這只是超零售的其中一種小心機。在超零售時代，消費者線上線下的購物足跡都能被即時蒐集、分析並推送最被需要的資訊。

新零售？超零售？

自2018年起，全球零售業市場發生了許多關鍵轉變。勤業眾信《2019零售力量與趨勢展望》報告指出，儘管全球前10大零售業名單在過去1年並沒有變動，但是以電子商務起家的亞馬遜（Amazon）已躍升兩個名次，成為全球前5大零售商。同時，位居零售榜首的美國傳統賣場沃爾瑪（Ｗalmart），也已成為全球第3大電子商務零售商。零售巨頭紛紛以不同的方式擴張業務版圖，不分線上線下，全面加速轉型。

說到線上與線下的整合，馬雲首次提出「新零售」概念的2016年，是非常重要的里程碑，自此之後，零售巨頭們的動態方向更加清晰。在新零售宣告「純電商」銷售時代已終結的同時，也意味著「純實體」思維已過時。

回顧《數位時代》2017年5月的「實體店的科技逆襲」，談討在新零售時代實體店如何透過科技以體驗致勝。其中，無人店科技、物聯網大數據應用、消費智慧化都是在「新零售」時代強調的概念。

「未來的第4次零售革命，我們的貨物不僅僅是實體商品，我們比如說有數據、有服務、有內容、有數字化的產品，都將衍生為我們的貨物。」
——京東全球售業務部負責人王珍

如今兩年過去了，當時所想像的新零售場景，有些概念宣告失敗，也有些理想依然是大家追尋的目標。像是統一超商就在今年3月宣布暫緩無人店計畫，喧騰一時。但同時，統一超商其實也將加速推動訂單帳務、庫存管理都高度自動化的「智能販賣機」，這意味著實體商店轉型智慧零售的失敗嗎？當然不是，反而是大有進展；零售商開始更了解自己需要的科技是什麼，將成本投入在刀口上。 簡單來說，零售業者夢想的「未來零售」情境，已經不再是「新零售」能夠涵蓋，世界正全面轉舵，航向超零售時代。也是時候來談談這一路上會是什麼樣的風景。

要素一：全通路串連

自新零售概念被提出之後，O2O（Online To Offline）一直是備受注目的熱話題，「電商企業如何經營實體店」以及「實體店如何進攻電商市場」是兩個重點思考。在超零售時代談論虛實整合，創新工場創始人兼首席執行官李開復所提出的OMO（Online Merge Offline）可能更為貼切。他認為在流量紅利過去之後，下一波商業機會就在於線上與線下的混合發展。

掌握並串連全通路資訊，是超零售的關鍵之一。

虛實整合並不是一個新的概念。在2000年9月發行的《數位時代周特刊》中，以2001電子商務的101條新法則為題，提出了在千禧年必知的101個觀點。其中，觀點98就提到：沒有虛、實之分，只有一個商業世界。

如果全通路做得好，才是下個10年發展的重要支撐，也是誠品下個10年一定要練成的武功。
——誠品董事長吳旻潔

意思是說，雖然網路的普及對於資訊傳播影響很大，但是各行業都還是要運用產業知識（DomainKnow-How）創造價值，經濟學的原理其實一樣。再看到超零售時代，其實關於通路的思考一直都在，也同樣重要，只是科技的進展使資訊能夠更廣泛的被蒐集、串連，造就更多應用可以實現。

如今，亞馬遜、沃爾瑪、阿里巴巴等零售巨頭透過各種併購已讓完整的商業版圖成型。在此超零售時代，已經沒有所謂「電商業者」與「實體零售業者」的分野，也不存在「電商業者轉戰實體通路」或是「實體巨頭搶攻電商市場」的思維轉型，只有超零售的商業世界。

無論業者在線上線下經營了多少通路——是自有官網銷售或是上架大型電商平台、是進軍實體百貨或是街邊獨立店面。這都不是最重要的事情；關鍵在於，來自每個通路的消費者輪廓與購物資訊都要能夠蒐集，也必須串接系統，讓來自不同通路資訊能夠整合。同時，零售商的優惠促銷等等行銷資訊，也要能反向透過全通路推播。

17Life營運長陳偉強認為，在轉型超零售前，業者除了必須把POS、CRM等等系統整合的技術細節執行完成外，對於數位的想像也不能僅僅只有電子商務，而是全面的整合。

要素二：AI驅動數據價值

在布局全通路串連之後，零售業者可以掌握的數據資訊無法同日而語。資策會MIC資深產業分析師張筱祺也提到，在往未來零售發展的路上，電商無論是往實體店發展，還是試圖提出更多資訊服務，它們都將蒐集到大量數據。

這些海量資訊成為零售商的重要資產。

隨著機器學習技術成熟，業者在蒐集大量數據後，更開始建立各種模型，透過人工智慧來了解、推論甚至是預測消費者的偏好品項與購物行為。這也是超零售時代的重要特徵。

在超零售時代，消費者已更習慣遊走在實體與網路之間，零售商可透過人工智慧技術即時分析來自線上、線下不同通路的消費者行為；即時在每個階段調整購物機制，為消費者帶來個人化購物體驗。

同時，人工智慧也將為零售商節省營運開銷。根據國際金融顧問機構Capgemini在2018年8月的調查之中顯示，到2022年，人工智慧每年可為零售商節省高達3,400億美元的資金。

在本次《數位時代》的訪查之中，也有許多廠商透露已開始運用人工智慧技術在各種零售營運環節之中。像是創業家兄弟，不但已建立模型，透過收件者姓名判斷用戶性別，以補足消費者資訊，進而分析出更準確的分眾購物偏好；還能用人工智慧建立可疑訂單模型，在盜刷發生的第一時間處理。momo購物網也開始導入人工智慧在倉儲物流決策上，讓物件配送更有效率。

問到人工智慧在零售業的理想應用情境可以在何時實現？勤業眾信聯合會計師事務所風險諮詢服務執行副總經理張益紳預測，「大量運用將於2∼3年內看到。」

要素三：體驗優先

在2000年《數位時代周特刊》中，觀點6認為：「美好的購物經驗，是決定EC（電子商務）成功的最終標準。」體驗優先的準則到今日也依然沒有改變，只是在超零售時代，創造體驗的方式不同了。由於數據蒐集量、行動通訊、人工智慧等技術的成熟，讓許多想像中的情境可以在超零售時代實現。業者能用更快、更高效率的方式分析消費者行為，並且即時轉換策略。

2019年將展開「實體電商」新策略布局，透過「共享情報」、「共同行銷」、「共同配送」三大計畫，強化虛實整合。
——全聯執行長謝健南

除此之外，電子支付與點數經濟也是超零售時代創造優質體驗的迷人武器。「Pay（支付）如果能夠成功，黏著度是很高的。」美廉社總經理邱光隆如此觀察，市面上支付工具百百種，要衍伸出更多元的玩法就必須走向跨平台或是異業結盟，這也是超零售時代的一大特色。

各大零售通路紛紛推出自有支付，從純支付角度來看，台灣電商產業過於分裂，目前難有大一統的玩家出現，最後勢必會走向整合。業者觀察這波支付整合的浪潮，最後應該要由政府起頭來做。在未來，點數、支付兩者將密不可分，當顧客開始養成不用現金的習慣，下一步就是走向「點數生態系」，各家業者所面對的，是一個跨通路、跨平台的點數通用大戰。

消費者的期待永遠不會停止向上，這是人性。
——美國亞馬遜執行長傑佛瑞･貝佐斯

越來越多的點數平台可以互相轉換點數，成為不同企業、品牌之間的共通語言，「會用點數的會員，終生價值比較高，買了會再回購，」創業家兄弟總經理廖家欣認為，這就是點數經濟的著眼點，對消費者來說，每一點都是錢。

雖然現在各大點數平台竄起宛如戰國時代，但可以預期的是點數最終將走向整合、走向貨幣化，甚至成為新一代的虛擬貨幣，以品牌認同度做為號召，在生態圈中發揮影響力。「全通路串連」、「AI驅動數據價值」、「體驗優先」三大要素彼此影響，交織成為超零售時代的風景。概念雖然並不新鮮，但由於技術的進展讓三大要素得以更加進化，至於該如何應用與實現，就是看各業態展現風情的空間了。

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