台灣咖啡產業的OMO先驅 全家Let’s Café

超商寄杯戰領頭羊，成功來自背後的硬道理

撰文／吳筱翎　攝影／邱之聖

寄杯服務，可說是台灣現煮咖啡O2O 的經典模式之一，全家便利商店（下稱全家）「隨買跨店取」為全台超商通路咖啡寄杯服務之濫觴。攤開全家Let’s Café 的時間軸，你會發現全家在資訊化的佈局，從O2O 到OMO，不僅做得早，更是做得快。

許多人或將Let’s Café 屢創佳績歸功於OMO佈局，本次《C³offee 咖啡誌》團隊也的確慕名而來，希望藉由拜訪全家團隊，分享Let’s Café從O2O 到OMO 的成功心法，並有幸在訪談整合行銷部陳菀揚部長過程中，得到原先意想不到的結論。

商業模式持續演進，核心只問「如何滿足消費者需求？」

「我想，還是回到最核心的關鍵：『如何滿足消費者需求的斷點？』」當問到陳部長，全家寄杯服務從產品到服務，最重要的關鍵成功環節為何，他這樣回答。

「隨買跨店取」是全家的數位寄杯服務名稱，從命名就可以理解，全家如何嚴謹呼應消費者自Let’s Café 問世以來，持續轉變的需求。

「『隨買』就是線下線上隨時隨地都可以買，全家實體店面本就24 小時經營，會員甚至不用出門，也可以透過APP 購買。『跨店取』則是無論哪間店購買，在全台灣所有全家都可以使用。」陳部長闡述。早期紙本寄杯容易遺失紀錄，造成管理問題及消費者痛點。全家起心原為改善管理，但轉念反向思考：「用數位化的方式作為解法，也能為消費者帶來便利；而唯有符合消費者需求，才有可能越做越多！」因此全家選在現有最大流量處，也就是會員APP，著手建立跨店取的服務機制，也建立起消費者的新習慣：一次買個十杯、二十杯，可長時間兌換下，大幅降低消費者的心理門檻，綁進(lock-in)消費者，也希望綁進未來的消費可能。

解決了咖啡寄杯，因應與時俱進的消費者需求，OMO機制遂逐步擴大。部長回顧由來，侃侃而談：「有的會員買很多杯需要找人share、有的人節慶想搭配全家的賀卡送咖啡……所以我們有『轉贈機制』。有會員抱怨每個月6號『好咖日』的單品咖啡買六送六，總是忘記買了！我們就推出『訂閱制』，只要同意綁定支付工具，就能每個月固定時間享有折扣的數杯咖啡存入帳戶，也有友善的取消訂閱機制。有會員問：只能寄咖啡不夠，我也要寄麵包、便當、義大利麵……可以嗎？為了不要讓消費者撲空，我們升級系統，開發『庫存地圖查詢』。 有家長問：我寄了早餐的咖啡、吐司、豆漿，可以分享給家人、小朋友嗎？我們就再進一步提供『家庭訂閱共享服務』。」

從實體到數位，發展多元渠道 都為「讓消費者完成交易」

說起「隨買跨店取」的演變，部長如數家珍，不禁引人好奇，全家為什麼在數位時代的佈局，總願意首開先河，率先投入？

「我認為有些競爭者因為站在製造業的角度，可能不是很願意做這件事（訂閱制）；但全家便利商店是『通路』，比較會站在消費者的立場，思考可以如何賦能，來滿足消費者。一樣那句老話：做對消費者有益的事，消費者就會投靠你。」陳部長直言。

他並強調，全家建立許多銷售渠道的目的，都是在為了讓消費者願意完成交易：從發掘需求、提出商品、方便買、方便取貨，最後履約完成。

實體店的線下模式，是把東西擺出來，架上拿了結帳，完成交易。為了提升坪效，後來慢慢納入非店內商品，例如符合節慶的預購。團購的經營也是同樣的道理：由深諳當地脈動的店長自主決定從店舖端發動，自全家規劃的商品池中，挑選適合該門店消費者的商品，再到LINE群組在地經營團購+1，並預告到店取件時間。「大同要小異，全家大部分的店，70到80%的貨架一樣，擺的是大眾一定需要的商品，另有20到30%因地制宜的特殊貨架。團購則是小異裡的再小異。」部長補充。

隨買跨店取也是一種渠道，線上完成交易，打破服務的範圍，但最終會落地，讓人親自回到全家在全台灣超過4,100間的店裡，形成OMO循環。這些模式都對應不同需求，規劃目的都在期望完成交易。

有利數位時代的企業文化：快一點做、早一點做，不斷PDCA修正

超商通路產業的本質包含變化快速、靈活。全家的實體店面每兩週就會換檔一次，同時重新排列組合架上舊品；線上的商機更為電光石火、切緊時事。2022年3月10日防疫記者會一公佈本土疫情零確診，全家團隊在不到兩個小時內就發布「隨買跨店取」第二杯＋0元活動宣傳，結果爆量八十萬杯超出預期，令人記憶猶新。

「數位時代，快一點做、早一點做，在過程中不斷地PDCA修正。」部長與我們分享，全家企業深度內化的PDCA管理模式，也是其數位服務能快速跟進、持續優化的動力：「或許我們兩三年前剛開始做『隨買跨店取』的時候，可能也不是很好用，一直以來有客戶抱怨、不停tune、不停修正，才演進到現在你所看到的介面與模式。」

PDCA（戴明循環）代表的是計畫(Plan)、執行(Do)、查核(Check)、行動(Act)循環，在全家是從上到下深植的企業文化。任何新的服務與倡議，不管是來自總經理、部長、或第一線人員，都會在PDCA的思維方式與測試流程中，被公開討論與審視，而非誰說了算。

數位轉型的三個過程：思維、肌肉與骨骼、神經系統的建立

這次我們當然也把握機會，請教了陳部長，全家歷經實體、O2O、OMO的轉型，是否有成功的心法能讓獨立業者借鏡？部長分享，數位轉型歷經的三大過程與挑戰：

1.思維：數位思維的改變

首先，消費者與實體店面願不願意改變思維？

消費者為了便利願意跨店拿，但具本位主義的實體店家，的確會考量在實行「隨買跨店取」後，原本店內的銷量是否被移轉到他店？

為了要改變店家的思維，首先要與店家溝通「透過數位化，可以把餅做更大。」部長舉例：「以前你賣十杯都是自家兌換，相融於雲端後，你現在賣十杯可以拿十八杯。怎麼說？我多兌換了十八杯，不就代表有其他店家受害（少了八杯）？答案是：因為線上賣更多。」過去各個實體店家獨立作戰，但推出「隨買跨店取」後就成了團體戰。當有非常高比例的銷售是透過行銷活動、議題結合（例如亞運奪金、零確診）並利用APP、數位的渠道溝通，吸引線上會員購買，這樣的推播速度絕對遠快於實體店內逐一口頭宣傳與寄杯。況且在線上的導購，最終仍會回到線下取杯。

數字會說話，對翻轉思維起了絕佳作用。「隨買跨店取」上路後，全家統計在線上購買的消費者，仍有高達7成是選擇回到原店兌換… 閱讀完整內容