蘋果「由硬變軟」世紀布局

高階人事大地震

轉型全解讀》AI主管急升最高決策圈、 iPhone行銷老將改賣AR

年營業額近新台幣八兆元的商業帝國大轉型，涉及層面複雜，若真要用一句話來描述，庫克主導的轉型大計，就是由硬變軟為主軸的大變身，春季發表會或許就是轉型秀亮相的場域。

三月二十五日，蘋果公司將舉行一年一度的春季發表會。雖是年度例行活動，但相較往年，這場發表會所引發的想像空間更具革命性。

原因在於，貢獻蘋果營收超過三分之二的iPhone手機銷售衰退，迫使執行長庫克（Tim Cook）抓破腦袋尋找公司轉型方向，而這家科技巨人最鮮明的轉型計畫，可能將在這次發表會登場。

市場關注重點除了iPad、iPod新機之外，隨著邀請函標註「特別活動（Special Event），並以「好戲，登場（It’sShow Time）」為標題，大家亦將緊盯蘋果「服務」方面的突破，尤其是收取月費的影音串流服務、應用程式、行動支付等。最有新聞點的部分，當然是蘋果是否加入網飛（Netflix）、亞馬遜、迪士尼（Hulu）的影音串流全球霸主爭戰。

回頭來看，蘋果手機近年遭遇的銷售困境，造成蘋果股價在去年第四季從二三三美元，大跌至一四二美元低點，跌幅將近四成，股東財富一度蒸發將近十三兆元新台幣（四二五○億美元），相當於兩家台積電的市值，創下上市公司史上最大的單季市值損失金額的紀錄。

庫克在今年元月發表的股東報告書上，說明了iPhone手機銷售遭到新興市場、特別是中國手機銷售衰退拖累，但庫克表示，手機以外的業務，仍然有高達十九％的年增率，而Mac、手錶以及服務的營收則續創歷史新高。

想重返市值一兆美元寶座成敗關鍵在「服務」

庫克並強調，蘋果服務的營收在一九年財報的第一季（計算期間是二○一八年十月至十二月），創下一○八億美元新高，穩定朝向一六年至二○年增長一倍的目標前進。

摩根士丹利估計，蘋果服務的年度營收即將超越五○○億美元，如果以蘋果公司一八年營收二六五五．九五億美元為計算基礎，蘋果服務將占公司營收的五分之一，而蘋果想要重返一兆美元市值的寶座，成敗的關鍵就在「服務」。

當然， 蘋果影音如果正面對戰Netflix，高度戲劇性自然會創造大量且熱鬧的討論話題。一個年度營收超越八兆元新台幣的龐大企業帝國（相當於中華民國中央政府年度稅收的四倍），想轉型可不是只靠幾部自製電影就能完成，蘋果公司必須進行全面調整，工程浩大，而且無前例可循。

賈伯斯過世後最大規模主管職調動鳳還巢、挖角、開新職位

其實，庫克與蘋果經營團隊，早已引發全面轉型的大地震。

從去年年中開始，公司展開賈伯斯過世以來規模最大的人事調整。蘋果高階主管大換血，是觀察公司轉型的重要指標，而細究蘋果全力投注資源的產品，也可以嗅出其有意避開的戰場。外界從新聞稿上看到的只是幾個不具知名度的專業經理人姓名，但是內部組織的改變、產品策略轉換、工作內容的異動，帶給蘋果十三萬兩千名員工的震撼，絕對是最大震度七級地震的衝擊。

去年十二月，庫克宣布提拔人工智慧部門負責人吉安納德雷亞（JohnGiannandrea），進入公司最高層的十一人管理團隊，並將語音助理Siri業務劃歸他主管。吉安納德雷亞去年四月才被庫克從谷歌挖角過來，年底就晉升最高核心團隊成員，可以確認，人工智慧必然是蘋果轉型能否殺出一條血路的關鍵。

去年八月， 在特斯拉負責Model設計與生產的菲爾德（Doug Field）演出「鳳還巢」，回任蘋果「泰坦計畫」（Project Titan），與專案最高主管、已退休一次的曼斯菲爾德（Bob Mansfield），一起打造蘋果最神祕、最受矚目，卻也最命運多舛的自動駕駛汽車計畫。

回鍋擔任泰坦計畫主管的菲爾德，是全世界唯一擁有與賽格威（Segway）創辦人卡門（Dean Kamen）、蘋果賈伯斯以及特斯拉馬斯克工作經驗的未來交通創意設計工程師。

他是賽格威的一號員工，從無到有打造了新世紀的電動平衡單車；○八年被賈伯斯挖角到蘋果，與創意總監強納生．艾夫（Jony Ive）並肩設計Mac電腦。一三年，馬斯克把菲爾德請去展開Model 3 的顛覆大計，如今，菲爾德回到蘋果，將負責落實蘋果的自動駕駛汽車大夢。

去年底，傳出蘋果已挖角韓國三星能源材料（Samsung SDI）資深副總裁安順浩（SoonhoAhn）。三星SDI是小型充電電池的全球霸主，近年也向上爭搶汽車電池業務，一九年元月才宣布與哈雷機車合作電池開發。安順浩是化學材料專家， 在三星SDI擔任新電池研發部門負責人；加入蘋果，除了發揮其在電池領域的專長，可能也與蘋果投入愈來愈多自主關鍵零組件、晶片開發有關。

另外兩位從內部提升、年資達三十年的一級主管異動，傳遞的訊息也極為明確。其一是過去負責iPhone行銷的老將卡薩諾瓦（Frank Casanova），最近被賦予擔任全新職位「擴增實境（AR）行銷負責人」的任務。

去年六月初，蘋果在WWDC全球開發者大會發表iOS 12測試版及新一代ARKit開發框架，使用者經驗令人驚豔，未來感爆表。市場高度預期，具AR功能的蘋果眼鏡即將問世，而卡薩諾瓦的人事命令，就是蘋果AR眼鏡即將上市的徵兆。

另一位與業務重組沒有重大關係、卻同樣令人震驚的，是零售通路的負責人阿倫茲（Angela Ahrendts）已宣布將在四月離職，接替她的，是過去三十年負責人力資源的歐布萊恩（Deirdre O’Brien）。

阿倫茲當年因為成功翻轉百年時尚品牌Burberry一炮而紅，過去五年將蘋果展示店擴大至五百家，掌管高達七萬名第一線的零售員工，並且成為蘋果十一人決策團隊的核心成員。阿倫茲的離職據說沒有任何不快，不過，換人資長來管通路，庫克葫蘆裡到底賣什麼藥，也引發熱議。 軟硬體職缺「黃金交叉」人力資源比重顯著改變

商業帝國大轉型，涉及面向極為複雜，如果真要簡單一句話來描述，庫克主導的轉型大計，基本上圍繞著「硬變軟」的主軸在推動。

蘋果現有的手機、iPad、iPod、AppleWatch銷售，當然仍要穩守全球一哥的地位，各種硬體的創新與開發力度並沒有減弱；但在全球手機銷售負成長、中國科技製造商不斷流血殺價爭搶市占率的大趨勢下，蘋果已經不能仰賴硬體銷售驅動成長，必須在人工智慧的基礎上，快速在軟體與服務的市場爭搶地盤。

除了一級主管劇烈調整，基層員工比重也在顯著改變，例如蘋果美國網站招聘員工的職缺，去年第三季首度出現軟體工程師職缺超過硬體工程師的「黃金交叉」；今年二月底，蘋果招募軟體工程師的職缺數目超過一千四百個，遠遠超過硬體工程師的一○七六個職缺，這是蘋果由硬變軟的另一個重要指標。

整體來看，從空降AI主管在八個月內急升最高決策圈，自駕車戰將與電動車能源專家陸續到位，乃至於行銷老將轉戰AR眼鏡的布局、軟體工程師需求暴增，在在展現庫克「後iPhone時代」的布局手筆。這般布局能不能在發表會中華麗亮相，各界不只等著看熱鬧，更想看的是如何賦予蘋果新評價的答案。

（本文作者為紐約大學金融碩士， 曾任金控公司副總經理） 外界引頸期盼蘋果將在春季發表會上推出新品，未料蘋果官網18日「突襲」推出 2019 全新 iPad Mini與 iPad Air。

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