在人手一機、萬物互聯的虛實整合時代,究竟什麼樣的行銷策略能打動人心? 曾贏得坎城金獅獎、紐約廣告獎、艾菲獎等多項國際廣告創意大獎,亞當.費里爾(Adam Ferrier)以心理諮商師的身分跨足廣告行銷界,將行為經濟學結合認知心理學,運用科學方法找出行銷制勝的關鍵。
費里爾在他所著的《關鍵行銷:消費心理大師10大黃金行銷課》一書指出,目前企業思考行銷策略時的主流邏輯,仍著重於消費者心理的低涉入度式廣告思維,例如,1896年就被提出的AIDA模型(即關注、興趣、欲望、行動)至今仍被廣泛使用。
但這樣的形式對消費者而言,其實非常被動,如今的廣告機會存在於成熟的互動科技環境裡。尤其對從小就與手機、平板電腦為伍的「數位原住民」來說,他們更重視參與感和親身體驗。
費里爾不斷強調「行為改變態度,遠比態度改變行為來得快」。原因不外乎一旦行為改變,人們自然會調整自己的思考和態度,來合理化自己的行動。
當然,改變一個人的行為相當困難,因此,得先從選擇改變可能性較大的行為著手。
費里爾在書中以行為框架矩陣(表1)分析,同時具備高動機與容易度的行為改變最容易發生。其中動機又可拆解成個體激勵(如果做某種行為能帶來好處,這項行為就較容易發生)與社會規範(在意的其他人認為自己應做這種行為)。容易度則由能力(能不能做)與機會(有沒有環境與條件做)兩個維度組成。在設計行銷策略時,必須由強化動機與提高容易度這兩端下手。
至於實際上怎麼做?費里爾歸納出10種策略,再根據當下對環境的掌握程度,分別落在他的「行動刺激選擇矩陣」(表2)中。他譬喻,這10種作法就像10類不同的「行動馬刺」,懂得善用,就能一擊入心,再固執如不羈野馬的消費者,也會在那一瞬間踏出步伐。
1 重塑
重點不是你說什麼而是你怎麼說
著有《快思慢想》的心理學家丹尼爾. 康納曼(Daniel Kahneman)指出,人類為了處理感官獲取的巨量資訊,將大腦分化成兩種不同系統進行思考:
系統1 倚賴經驗法則進行判斷,速度快且對大腦負荷較低,日常生活中多數是處於這種「自動駕駛模式」。
系統2 面對需深入消化的資訊時,會進入系統2,讓擅長進行思考推理的理性大腦運轉,但需耗費更多精力。
「重塑」則是抓準人們多處於無意識的系統1狀態,就算是相同產品,只要用不同的包裝方式,就能創造出截然不同的觀感。
例如,美國廣告公司Crispin Porter+Bogusky為了推廣博爾豪斯農場(Bolthouse Farms)的小胡蘿蔔產品,放棄傳統對健康和營養的訴求,利用洋芋片式的膨脹塑膠袋包裝,再於廣告影片中刻意模仿各種垃圾食品慣用的拍攝橋段,主打「小胡蘿蔔:垃圾食品般的過癮」,不但讓銷售起死回生,更點燃大眾對「健康零食」的討論。
2 動之以情
訴求感性,讓對方感覺到
情感是刺激人類行動的強大工具,根據廣告從業人員協會(IPA)研究,若是利用感性手法說服消費者的廣告,相比以理性資訊說服的方式,更能有效改變行為。
感性廣告奏效的祕密在於: 人的大腦不需透過認知,就能接收感性資訊;換句話說,就算沒有特別集中注意力,也會受到影響,這是所謂的「低關注品牌效應」(low attention branding)。大腦特別容易受強烈的情感刺激吸引,當情感攫取認知資源,廣告承載的資訊便會被快速記錄。
2010年, 加拿大獨立搖滾樂團Arcade Fire製作一支單曲《都心蠻荒》(The Wilderness Downtown),講述一個孩子的成長過程。觀眾需在影片播放前,輸入小時候住處的地址,透過Google地圖的街景服務,音樂播放同時便會於子螢幕展示出兒時熟悉的地方。這件滿載情感張力的作品,獲得2011年坎城國際創意節的互動類大獎。
值得注意的是,動之以情只是刺激行為的一個引子,過程相對緩慢。因此若選擇從情感下手,要持續進行說服,否則人們不會一直買下去。
3 集體主義
塑造「大家都這樣做」的氛圍
集體主義是非常強大的工具,只要塑造出「好像每個人都這樣做」的印象,最終就能真的讓每個人都這樣做。構成集體主義的元素包括4項:服從性、從眾性、行動與使命。推動的重點,與其說是行動本身,不如說是讓大家感到行動正在發生的「氛圍」。
例如,澳洲昆士蘭省與Cummins Nitro廣告公司合作,推廣大堡礁旅遊。他們屏除過去習慣主打海景與渡假村的作法,轉化出「贏取世界最棒工作──島嶼保育員」的提案,最後全球總共超過3萬人參賽。這個點子成功的關鍵,即是打中人人心中皆有「誰說只有他可以?我覺得我也做得到」的本性,再輔以開心好玩的活動設計。
4 玩樂
把活動變成一場遊戲
人類之所以喜歡遊戲,是來自大腦分泌的多巴胺。當人們進行能夠帶來獎賞的行為時,大腦便會分泌多巴胺而感到興奮。遊戲化(Gamification)就是圍繞著玩樂來設計行銷架構,讓消費者除了接收到行銷訊息,也得到一次玩樂的享受。
在墨爾本擁有3家飯店的藝術系列飯店集團(The Art Series Hotel)為提高訂房率,舉辦一場名為「偷走班克斯(Banksy)」的活動。在活動期間,入住房客只要能從飯店偷走價值1萬6千美元的班克斯畫作而不被發現,就可以保留畫作,最後兩位假扮工作人員的「女賊」成功偷走。4週的活動期間中,一共被訂走1,500間房間,高出目標50%。官網增加112%的流量,甚至創造出等同於210萬美元價值的媒體露出。
5 歸屬感
參與創造,就會覺得更有價值
歸屬感是一種巨大能量,當一個人對產品產生歸屬感,就會開始投入,並且不容易放棄,這往往會讓商品超越本來的價值。在行銷上要創造歸屬感,最好反過來將權力交給顧客,把指令變成詢問,邀請大家一起解決問題。
可口可樂曾利用歸屬感在澳洲進行一項行銷活動,他們悄悄將150個澳洲最常見的英文名印上包裝,在引起大眾好奇心之後,他們邀請顧客一起參與,就從「你叫什麼名字?」這句話開始。
這是頭一回,消費者得到的訊息,不是「為自己買」這瓶飲料,而是分享給朋友一瓶印有對方名字的可口可樂。此外,可口可樂更在購物中心設置「可樂命名站」,消費者可以走進一座長得像巨型可樂罐的機器裡買一罐可樂,並決定要在上面印什麼名字。
最後,銷售成果比設定目標高出7%,不但在Facebook上創造了1.21億閱讀量,並一共製作出37萬8千罐客製化可樂。
6 實用性
滿足顧客的目標
費里爾指出,當品牌或產品愈能滿足消費者的目標,消費者就會覺得它們愈有價值,自然提高購買動機。產品的價值可以用以下公式表達:
價值=產品達成顧客目標的能力÷價格。
是故品牌若能以不增加自身成本的方式,帶給消費者更多價值,就能變得愈有吸引力。
1999年,英國超市特易購(Tesco)進入韓國市場,以HomePlus之名開始展店。它的廣告公司第一企劃(Cheil Worldwide)如何透過實用性創造更多銷售?答案是,把地鐵站變成虛擬超級市場。當通勤族在月台上等車時,面前的玻璃幕門變成超市貨架畫面,上面排列著商品圖片,只要用手機掃描產品上的二維條碼,就能結帳款付款了。這個專案在3個月內將銷售額提升130%,註冊用戶數增加76%。
簡單說,將原來要投資在廣告上的預算,轉成提升顧客購物的便利性,為消費者和行銷端帶來雙贏。
7 樣版化
讓顧客「有樣學樣」
亞伯特. 班杜拉(Albert Bandura)是歷史上最有影響力的心理學家之一,他提出的「社會學習理論」(Social Learning Theory)認為,人類透過觀察「樣板」學習新的行為方式,藉此複製樣板。
樣板化是借助一個高知名度、信賴度的人物,來刺激某種行為發生。有效的樣板人物具備以下特性:
專精 expertise 在某個領域具有高度專業。
吸引力 attraction 能讓消費者喜歡或者產生連結感。
抓住眼球 attention getting 愈有趣、令人意外的樣板人物會產生愈好的效果。
契合度 fit for the job 從品牌角度考慮樣板人物與品牌的關聯性。
像雀巢公司的Nespresso咖啡機,找來影星喬治. 克隆尼(George Clooney)拍攝廣告,他的代言讓品牌的全球業績成長30%。當一項行為很容易做到,但欠缺動力時,樣板效應最易發揮效用。此時可選擇適合的樣板人物,但請注意:他的行為必須與宣導內容一致,否則就不會成功。
8 賦予技能
讓顧客明確知道這個產品可以「怎麼用」
光是讓顧客覺知品牌不夠,還要確保他們知道這個產品究竟「怎麼用」。很多時候,只需把這個動作變得很簡單,就能改變消費者的行為。
這是因為人類平常總是傾向保持愉快的「無知狀態」(即系統1),若當下欠缺行為所需技能,需轉檔進入費力的系統2,便可能逃避去做這件事。
當中,短影音是項好工具。一方面,現代人需要快速學會新技巧或掌握新科技;另方面,智慧型手機加上寬頻普及,影片能隨時播放。短影音的用途包括: 推出產品 幫助人們從本質上了解一種新產品或服務。 詳細解釋複雜的資訊 例如如何使用嬰兒車。 連結消費者 視覺化展示往往比文字描述更容易讓人理解,如何打開一輛嬰兒推車即是一例。 接觸更多人 一段很有看頭的影片,自然令人願意分享。 差異化 假如你是業界唯一運用影片溝通的公司,就有機會比競爭對手做出更有效的溝通。
9 化繁為簡
讓這件事變得更簡單
根據康納曼對於思考系統的解讀,基於大腦惰性,人類喜歡停留在憑藉直覺與經驗的系統1進行思考,用最少精力來做事。所以盡可能掃除阻擋行為發生的障礙,便能提高行動的容易度。
化繁為簡的有效原則包括:
把你想要顧客做出的選擇設置成預設選項。因為當人們感覺難以決定時,多會直接接受預設選項。
預料可能的錯誤,為它預先設計:例如,巴黎地鐵票卡的兩面都能讓機器讀取,無論怎麼刷都能過,就是因應預設錯誤而設計。
簡化複雜的選項,讓選擇愈少愈好。如果產品能自成一類,就能擁有百分之百的市占率。Swatch之於平價時尚手錶、Spotify之於免費合法串流音樂、推特之於微型部落格都是代表。
吃角子老虎機可稱為化繁為簡的極致。賭博專家娜塔莎.蘇爾(Natasha Shüll)曾在《連線》雜誌(Wired)提到,機器製造商用易按壓的按鍵,取代過去的拉桿;將螢幕設定在38度角傾斜,以維持賭客舒服的姿勢;創造包圍的音場效果,避免遭受外界干擾。排除各種障礙,就是要讓行為持續發生。
10 承諾
從小請求促成大承諾
讓顧客願意完成一個小任務,之後他們就可能完成更大的任務。要求承諾是促成行為改變的第一步,支撐這個論點的心理基礎來自認知失調理論,當人們做出正面承諾時,為了讓思考與行動保持一致,就會調整後續行為,以貫徹承諾。
澳洲政府為解決郊區道路超速的現象,規劃包括慢速賽車、將原名為「速度城」的小鎮更名為「致命速度城」的一連串宣導減速駕駛活動,並邀請駕駛們到活動Facebook按讚。小鎮中有兩位老人家甚至拍了一支很好笑的影片,解釋如何在Facebook上按讚。
宣傳活動共持續6週,最後有3萬5,500人公開按讚,宣誓安全駕駛的承諾,其中有超過四分之一,來自最難觸及道路安全資訊的年輕男性。Facebook專頁上有1萬5千則留言,130萬人次訪客及8萬3千次的影片瀏覽數。而「按讚」這個行動,也在之後的研究中印證,對帶動後續更大行動的發生具有正面效果…
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本文摘錄自
消費心理大師費里爾傳授10大關鍵行銷法則
Cheers快樂工作人雜誌
2018/9月號第217期
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