全通路時代的銷售模式

善用大數據拆解顧客購買行為，讓消費無所不在、毫不費力

根據美國創投公司凱鵬華盈（KPCB）發布的報告「Internet Trends」，2016年美國電商化的比例約為11%，換句話說，將近90%的零售及流通市場仍在實體場域，這個數字也代表電商業者成長的空間。 然而，《為什麼亞馬遜要開實體商店？》作者奧谷孝司、岩井琢磨認為，零售業跨入不同領域，等同開啟一門新的事業，經營思維全然不同。且多數人對「全通路」存有迷思，誤以為只要同時跨足實體與虛擬場域，就可以接觸到所有的消費者。

事實上，全通路的本質並非拓展企業版圖，而是觀察顧客購買行為的變化，掌握消費資料後，結合網路和實體通路，以此擬定銷售戰略。奧谷和岩井指出，要做好全通路布局，應留意以下3個關鍵。

1.顧客時間（customer time）：觀察消費者進行選物、購買與使用產品的流程，進一步建立以顧客為中心的購買體驗。

2010年創立的眼鏡店Warby Parker，起初以網路商店為基礎，顧客透過網路選擇及購買眼鏡。但多數人仍習慣親自試戴，Warby Parker為此發展出「展示場型態」的店面。消費者可以透過展示商店挑選商品，再透過店內的線上系統訂購，直接快遞到府。而習慣線上訂購的消費者，也可上網提出需求，Warby Parker就會免費將5副樣品寄到家中，待試用過後再訂購喜歡的款式。

Warby Parker顛覆一般眼鏡業「選擇→購買→使用」的流程，以「使用→選擇→購買」替代，避免顧客買到不適合的眼鏡，同時減輕從網路訂購的不安感，徹底落實為消費者創造絕佳使用體驗的宗旨。

2.通路轉移（channel shift）：過去，顧客從選物到購買都在同一個通路完成。然而，全通路時代，顧客購買過程不斷在網路與實體店面切換，線上線下界線模糊。

美國電商亞馬遜（Amazon）將「選擇」與「購買」通路分開，再依照不同的功能組合出網路空間和實體空間。例如，智慧喇叭Amazon Echo搭載語音助理Alexa，用戶只要呼叫Alexa，就能執行各項動作，像是家裡的衛生紙沒了，就可以透過Alexa線上訂購，且提供郵寄到府的服務。亞馬遜將消費者的「家」視為實體通路，但是在網路空間完成購物行為，緊密連結網路與實體空間的布局。

3.顧客關係4P（engagement 4P）：為了與顧客建立良好關係，除了掌握行銷4P（place、product、price、promotion），還需理解他們真正的需求，提高消費者對企業的認同感（engagement）。企業可以透過網路蒐集顧客的行為數據，進一步提出有效的行銷方案。

比如說，無印良品（Muji）在優惠期間的訂單數量多達平常的6倍，進而產生物流塞車的問題。為解決此困擾，無印良品透過顧客選擇與購買商品的數據，發現某些顧客購買的商品不急著用，就算較晚到貨也沒關係。因此無印良品推出「遲達優惠」，只要消費者指定較晚的到貨日，就可獲得「里程數」兌換商品，不僅解決配送延遲的問題，也提高顧客滿意度。

拆解亞馬遜（Amazon）「全通路」策略
在網路商店與實體店界線漸趨模糊的現代，企業不能只是一味擴展通路，而是聚焦於顧客購買行為的變化、優化顧客的消費體驗；彈性組合網路與實體通路，並從中蒐集有用的數據，制定出完整的促銷、價格與產品方案，獲取最大效益。

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