台灣最新據點，賣起現煎牛排、氮氣咖啡 IKEA淨利連跌2年　翻身武器竟是小肉丸

一顆小肉丸，會是全球最大家具零售商扭轉命運的秘密武器？

五月十六日，雙北第三家宜家家居（IKEA）在新北市新店開幕，湧入萬名人潮，但多數人的目標，既不是沙發區、也不是兒童區，而是餐廳。

六千六百坪的空間中，除了既有的瑞典美食餐廳，還推出全台獨家的肋眼牛排餐廳、提供氮氣咖啡的IKEA CAFÉ。餐廳內，有廚師現煎牛排，還可眺望碧潭景色，總座位數近六百個，儼然就是個美食商場。

會受到關注不是沒道理，因為近年，宜家的餐飲表現，比零售本業還亮眼。

宜家，正遭受線上家具Home24、Wayfair等業者，及亞馬遜跨足家具的夾擊；再加上宜家線上業務起步慢、子公司表現不佳，這讓它去年營收成長四．七％，毛利持穩，但因大幅投資新事業，淨利跌四成。

相反的，餐飲成了宜家成長最快的部門。據官方透露，二○一六年全球餐飲營收十八億美元（約合新台幣五百六十四億元），占整體營收五％；在亞洲，占比更有一○％以上。每年宜家光是賣肉丸，就創造數百億元營收。

台灣甚至還創下另類世界第一，目前餐飲業績占整體營收一二％，占比全球最高。

全球客戶，兩成為用餐上門

餐飲如何成為宜家的小金雞？

一九五七年，全球第一個宜家門市在瑞典開幕，因地處偏遠，為了滿足消費者，隔年，它在結帳出口處販賣點心，之後升級為餐廳。如同宜家創辦人坎普拉（Ingvar Kamprad）所說：「讓消費者餓肚子，做不成好生意。」

起初，宜家將餐廳當作是消費的最終點，但他們發現，家具產品並非衝動購買，客人常邊用餐、邊討論消費決策，這段停留時間變得格外重要，成為提高成交率的關鍵。餐廳和賣場成了互補夥伴，餐廳藉賣場人流穩住經營，同時也拉長賣場體驗時間。

於是，宜家從肉丸開始，跨足咖啡廳等餐飲，成餐飲界黑馬。

在中國宜家，一年餐飲營收達人民幣十億元，媲美全球披薩龍頭達美樂。美國宜家餐飲部負責人達瓦爾德（Gerd Diewald）更在《快公司》專訪時說，宜家的肉丸，才是「最好的沙發銷售員」，預計將推獨立餐廳。

在台灣，更有三成客人去宜家不是要買家具，而是為了用餐，遠比全球平均約兩成還高。

攻電商：用美食提高體驗率

事實上，在宜家轉型之際，餐飲扮演的角色會更重要。

身為實體之王，過去，宜家崛起的關鍵在於實體的消費體驗，透過可體驗的展示空間，刺激購物欲，並讓顧客到倉庫揀貨，大幅降低人力成本。

宜家早看到網購浪潮，卻遲至兩年前才攜手外部平台跨入電商，直到去年推出自家電商網站，並投資逾新台幣九百八十億元建十四個物流中心。

它之前的兩難在於，當家具放在網路上，少了實體體驗，它跟其他網購家具的差異化反而縮小，而且，這個改變，等於要促使它做出大幅投資，提供運送組裝、退換貨等服務。

宜家一面布局電商，一面希望讓大家習慣到實體門市體驗再到網路下單，因此該公司將投資逾新台幣兩千億元在體驗中心、酒店等業務；此外，「食品要從輔助性的顧客服務業務，變成是與家具零售相當的業務部門。」宜家採購部負責人布拉克（Bjorn Block）說。

如同現在，台灣各百貨大打餐飲牌吸客，餐飲營收占比平均達三○％。肉丸，也成為顧客願意到宜家實體店的鉤子，這讓宜家對餐飲的投入更靈活。

固客源：餐廳幫賣場導客

在全球的宜家餐廳，有瑞典小肉丸、鮭魚等產品，保持原有的北歐生活特色。但北京推出香菇豆腐包；台灣過年有佛跳牆、酸菜白肉鍋等菜色。

台灣宜家餐飲部總監藍美珠說，雖是零售業附屬餐廳，但卻把自己當作第一線業者，「台灣餐廳到處都是，得跳脫框架。」今年它決定在新店開咖啡廳，不是依據總部規範，而是研究路易莎、FikaFika等新興品牌，推出年輕人喜歡的氮氣咖啡。

她說，即便是後進者，但其競爭力有二：第一是具採購優勢，產品定價往往是別人的一半，比如氮氣咖啡只要九十五元，相比同業是近兩百元；第二是每道菜有專屬SOP，讓消費者從拿盤、點餐、取餐到結帳，十分鐘內完成，降低等待時間。

如今，餐廳反而幫賣場導客。「一半以上吃完飯，會去逛賣場，至少買個小東西。」藍美珠觀察。

商研院流通產業組組長林原慶提醒，並非所有零售業都適合如宜家跨界混搭，背後有細節要思考。第一，品牌是否有一定粉絲，特色鮮明，才會讓大家願意埋單其他產品；第二，產品定位上，須與原有的體驗風格一致。

宜家在轉型期，餐飲成了穩固實體客源的解方，但最終要提升獲利，還得看它如何在最短時間結合實體和電商的效益，讓這家七十六歲的公司，也搭上新零售風潮。

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