當iPhone 成為訂閱制
近2年來,訂閱制在台灣市場明顯成長,不同於過往聚焦串流與軟體產品,目前已有逐漸轉向消耗型零售品,甚至3C 家電等硬體產品訂閱趨勢,預計將掀起一股風潮…… 文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像![](https://blog.hamibook.com.tw/wp-content/uploads/2022/11/快讀_能力雜誌2022年11月號_硬體訂閱服務存在的掠奪行銷點_001.jpg)
▲ “當消費者不僅只是向企業購買,甚至願意簽訂長期訂閱制方案,企業取得這位顧客訂單的同時,也等同競品長期無法獲得這名消費者的訂單。”
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▲訂閱制得以出現掠奪行銷成長,「疫情」扮演了重要主因,越來越多人理解「訂閱制」的商業模式。
增值體驗: 將「服務」納入方案思考
企業規劃訂閱制方案時,要將「服務」納入方案思考,就像PChome 的iPhone 訂閱方案,除了保證第一時間拿到新機,也加入手機保險服務,但更關鍵的還是當合約到期想續訂新手機時,官方會提供舊機回收折抵服務,為顧客省下變賣二手機的麻煩。 Apple 即將推出的官方手機訂閱制,雖然目前八字只劃上一撇,但也釋出會將各官方影音、保固服務納入訂閱方案中,讓顧客不單享受新手機,更能透過Apple 提供的服務增加服務體驗感。目前電商環境已相對成熟,當顧客可以24 個月零利率分期,甚至是無卡分期購買手機時,究竟為什麼還要選擇訂閱制?這也是企業規劃訂閱方案時須深入思考的問題。即使訂閱制可為企業帶來成本或獲利價值,但如果消費者不買單,終究沒有任何意義。畢竟購買決定權掌握在消費者手中,未納入顧客的想法,就難以建立掠奪行銷效益。特質盤點: 未必所有產品皆適用
企業思考如何運用訂閱制時,須將「訂閱方案」視為一種「新產品」,但這產品本質是以「服務」為主,如此才能擬出一套消費者願意接受、企業也不單只是取得市佔率, 而是能從中真正獲利的方案,進而提昇掠奪行銷效果。 然而並非所有產品都適合規劃為訂閱制,對企業而言,訂閱主要以提供服務為思考基礎,但對消費者而言,終究是購買一個產品或服務。因此產品本身是否適合以訂閱制進行掠奪行銷,是非常關鍵的思考點。 假設產品使用壽命長,例如:汽車,平均使用期限約11.4 年。這類長期型商品採用訂閱制並非不行,只是最後恐會變成與租賃制無異,企業直接以租賃方式與消費者溝通,還比較能節省溝通成本並提高掠奪行銷效果。 採用訂閱制的產品,無論是否為快速消費品(Fast Moving Consumer Goods, FMCG,簡稱快消品),產品本身至少須具備消耗特質,無論自然或人為損壞,產品使用一段時間就有汰舊需求,會較適合發展為訂閱制。即使像手機一樣,年限可能2年到3年,也有相當大發展空間,甚至訂閱方案還有機會提高產品汰換率。 由此可知,比起快消品,慢消品甚至是硬體型商品如果能發展出訂閱制,或許更能取得最大化的掠奪行銷效益。只是要做到這一點,除了增加新用戶極為重要,留存續約更是方案規劃的重點。![](https://blog.hamibook.com.tw/wp-content/uploads/2022/11/快讀_能力雜誌2022年11月號_硬體訂閱服務存在的掠奪行銷點_006.jpg)
▲以訂閱制包裝,消費者未必會降低對產品價格的敏感度,甚至企業可能得釋出優惠才能刺激顧客簽訂長期方案的意願。
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▲企業或許必須透過讓利、釋出優惠,才能使顧客選擇長期訂閱制,但只要訂閱戶數量達到一定程度,訂閱制所能帶來的獲利,可能比傳統零售來得驚人。