當iPhone 成為訂閱制

近2年來，訂閱制在台灣市場明顯成長，不同於過往聚焦串流與軟體產品，目前已有逐漸轉向消耗型零售品，甚至3C 家電等硬體產品訂閱趨勢，預計將掀起一股風潮……

文／銀河互動網路領航員 圖片提供／達志影像 每一年iPhone新機發表總充滿話題。除了許多人引頸期盼Apple 推出的新款式，2022年9月PChome 趁勢推出「iPhone 訂閱方案」，讓用戶享有「iPhone年年換新機」服務，也引起諸多討論熱度，短短半個小時預購額滿，為訂閱制創造掠奪行銷的效益，帶來強而有力的驗證。

訂閱制得以出現掠奪行銷成長，「疫情」扮演了重要主因。近2 年來訂閱制在台灣市場的明顯成長，越來越多人理解「訂閱制」的商業模式。不同於過往聚焦串流與軟體產品，目前已有逐漸轉向消耗型零售品，甚至3C 家電等硬體產品訂閱趨勢，預計將帶動更多零售、通路商嘗試以訂閱制，建立更多產品的掠奪行銷機會點。

硬體產品的訂閱，其實非PChome 獨創。疫情期間，有車商因缺車問題，推出汽車訂閱制， 只是礙於難與傳統租車的「租賃模式」做出區隔，加上消費者原本就對租車無興趣，對汽車訂閱制自然也興趣缺缺。但像手機等3C 商品，因單價較汽車低，使用周期也更短，特別是iPhone 幾乎每年推出新機，為推行訂閱制創造切入機會點。早於PChome推出iPhone 訂閱制前，Apple 就曾宣佈有意推出官方手機訂閱方案，未來可預期官方訂閱方案一旦釋出，也將帶動更多企業推行此「掠奪行銷」的機制。

當競品紛紛推出訂閱制方案，是否讓你逐漸按捺不住？對品牌而言，訂閱制是否為「好的掠奪行銷策略」？上架之前，建議可先思考推行訂閱制為品牌創造的「實際價值」？是否帶來有利影響？若無掠奪行銷效益，投入額外成本卻未有良好成果，將得不償失。

< h1>3大效益缺一不可： 金流、成本、生產
提及訂閱制，對企業而言，首先想到就是提高顧客的終身價值。如果提供的產品並非影響串流影視的訂閱，例如：消費者可能同時是Netflix 跟Disney+ 訂閱戶，而是類似汽車、手機等非快消硬體商品或零售品， 更能發揮雙向掠奪的行銷效果。 當消費者不僅只是向企業購買，甚至願意簽訂長期訂閱制方案，企業取得這位顧客訂單的同時，也等同競品長期無法獲得這名消費者的訂單。此時若透過廣告觸及這些受眾，就只是單純消耗廣告預算，這便是訂閱制的掠奪行銷價值。除以提昇市佔率創造掠奪行銷效益，企業更要進一步思考訂閱制是否能獲得以下3個實質面的效益：

1.金流：預收金流或確保每月金流。

2.成本：確保訂單提高溢價能力，出貨時間可控度降低作業成本。

3.生產：可預期訂單量，降低生產、進貨及原物料準備風險。

以訂閱制包裝，消費者未必會降低對產品價格的敏感度，甚至企業可能得釋出優惠才能刺激顧客簽訂長期方案的意願。反之，也有相當多「隱形成本」因訂閱制而降低，這就是企業規劃訂閱制方案時，在掠奪行銷效果外，可進一步思考的重點。

增值體驗： 將「服務」納入方案思考

企業規劃訂閱制方案時，要將「服務」納入方案思考，就像PChome 的iPhone 訂閱方案，除了保證第一時間拿到新機，也加入手機保險服務，但更關鍵的還是當合約到期想續訂新手機時，官方會提供舊機回收折抵服務，為顧客省下變賣二手機的麻煩。

Apple 即將推出的官方手機訂閱制，雖然目前八字只劃上一撇，但也釋出會將各官方影音、保固服務納入訂閱方案中，讓顧客不單享受新手機，更能透過Apple 提供的服務增加服務體驗感。目前電商環境已相對成熟，當顧客可以24 個月零利率分期，甚至是無卡分期購買手機時，究竟為什麼還要選擇訂閱制？這也是企業規劃訂閱方案時須深入思考的問題。即使訂閱制可為企業帶來成本或獲利價值，但如果消費者不買單，終究沒有任何意義。畢竟購買決定權掌握在消費者手中，未納入顧客的想法，就難以建立掠奪行銷效益。

特質盤點： 未必所有產品皆適用

企業思考如何運用訂閱制時，須將「訂閱方案」視為一種「新產品」，但這產品本質是以「服務」為主，如此才能擬出一套消費者願意接受、企業也不單只是取得市佔率， 而是能從中真正獲利的方案，進而提昇掠奪行銷效果。

然而並非所有產品都適合規劃為訂閱制，對企業而言，訂閱主要以提供服務為思考基礎，但對消費者而言，終究是購買一個產品或服務。因此產品本身是否適合以訂閱制進行掠奪行銷，是非常關鍵的思考點。

假設產品使用壽命長，例如：汽車，平均使用期限約11.4 年。這類長期型商品採用訂閱制並非不行，只是最後恐會變成與租賃制無異，企業直接以租賃方式與消費者溝通，還比較能節省溝通成本並提高掠奪行銷效果。

採用訂閱制的產品，無論是否為快速消費品（Fast Moving Consumer Goods, FMCG，簡稱快消品），產品本身至少須具備消耗特質，無論自然或人為損壞，產品使用一段時間就有汰舊需求，會較適合發展為訂閱制。即使像手機一樣，年限可能2年到3年，也有相當大發展空間，甚至訂閱方案還有機會提高產品汰換率。

由此可知，比起快消品，慢消品甚至是硬體型商品如果能發展出訂閱制，或許更能取得最大化的掠奪行銷效益。只是要做到這一點，除了增加新用戶極為重要，留存續約更是方案規劃的重點。 閱讀完整內容