頂級酒款含金量高 國際酒商爭搶本土市場

台灣為蘇格蘭威士忌第三大出口市場，以二．二六億英鎊、年成長率達二四％的出口規模，讓各國看見台灣人對頂級酒款的消費力道，打算搶攻市場。

撰文‧陳葦庭

威士忌商機大爆發！一杯杯的威士忌，台灣人竟能喝出創新高、近五五○億元的年產值！

據全球市調公司歐睿國際調查，二○一九年，威士忌在台銷售額高達台幣五四六億元。財政部國庫署資料也顯示，除了二○年疫情最嚴重時期，原物料、貨運大中斷，台灣進口威士忌呈現衰退，其他年度的金額都是雙位數成長，平均每人每年喝掉一．八瓶威士忌。

不只如此，蘇格蘭威士忌協會年報指出，去年台灣再躍升一名，居全球蘇格蘭威士忌年出口總額的前三高國家，達二．二六億英鎊（約台幣八十四億元）。台灣消費者竟然喝的比中國還多，僅次於美國、法國；甚至，台灣市場更穩居頂級蘇格蘭威士忌品牌大摩（Dalmore）的全球銷售冠軍。

當威士忌含金量愈來愈高，台灣市場自然成了本土、國際酒商的兵家必爭之地。 台灣品飲文化 趨向高檔精緻

二二年，在世界威士忌大賽（WWA）中，台灣菸酒公司旗下的威士忌品牌OMAR，就摘下兩項分類冠軍、兩面銀牌與一面銅牌的成績。台酒董事長丁彥哲先前已宣布投入逾十億元，利用南投酒廠閒置空地擴增蒸餾工廠與儲酒庫，以提升威士忌的產能、產值。

商機所在，各家業者近期都有不少淘金新動作。舉例來說，去年，國際酒商麥立得洋酒（Ian Macleod Distillers）、百富門（Brown-Forman）陸續來台成立分公司。

今年初， 年營收破百億元，握有阿華田、唐寧茶、沙威隆等知名品牌的全台最大快速消費品（FMCG）代理商欣臨企業更宣布，攜手全球前十大酒商集團金巴利（CampariGroup）合資開設新公司——欣利實業，並找來曾擔任全球最大烈酒集團帝亞吉歐台灣分公司總經理的王孝倫，大推旗下主力產品格蘭冠GlenGrant單一麥芽威士忌。

問題來了，去年本土疫情導致八大行業停業，酒店、酒吧與餐廳都做不了生意，仍心有餘悸，為什麼威士忌還會在台灣逆勢成長？甚至吸引外商加碼投資？ 「現在消費者要的不是大眾的東西，台灣人愈來愈追求精緻，總量雖然不變，但消費金額卻不斷提高。」曾一手打響麥卡倫、大摩等知名品牌， 也是全台首位獲得「蘇格蘭雙耳小酒杯執持者協會」認證執杯大師（Master Keeper）的尚格酒業董事長奚大寧，一語道破威士忌近年在台灣逆勢成長的關鍵。

原來，台灣雖然長年都是蘇格蘭威士忌的出口大國，但由於消費者需求高，因此過去這塊市場幾乎都是大品牌的天下。「以前沒有量的酒廠，是很容易被遺忘的，畢竟很難滿足消費者需求時，通路自然比較不願意推廣。」欣利實業總經理王孝倫解釋。

不過，這樣的情況，在近年出現翻轉。「台灣人品飲文化趨向精緻，高年分的威士忌有稀缺性，都讓消費者將目光轉向高單價酒款。」一名不具名的酒專通路業者觀察。 威士忌可分眾 風味各有擁護

「光這威士忌市場產值就幾百億元，我們不可能缺席！」王孝倫眼中，隨著消費者族群改變，台灣已經走向分眾市場，而產能小但精緻的酒廠，其價值就有機會被看見，也因此吸引許多業者進軍台灣。這也正是欣臨企業決定與金巴利集團合資成立欣利實業，跨足烈酒事業的原因。

只是， 一八六○年成立的金巴利集團，雖然是全球前十大酒商，但對台灣人而言，該公司旗下較耳熟能詳的品牌卻是調酒用的金巴利利口酒（Campari）、艾普羅香甜酒（Aperol）。反觀威士忌品牌格蘭冠的知名度相對不高，過去每年在台銷售業績不到約翰走路（Johnnie Walker）的一％，為何會被欣臨企業第三代、欣利實業董事長陳德立相中？

「我們的選品邏輯一直都不是拿下第一名的品牌，就算是有知名度的小品牌，也有機會搶占市場大餅。」陳德立接受《今周刊》專訪時，大方分享該公司的選品牌策略。

原來， 他們深知， 無論是哪個產業的第一品牌，當具有一定程度規模時，通常會直接在當地設立分公司，作為代理商的欣臨企業，只能從稍有知名度的品牌做起，並想辦法擴大市占率，找尋突圍機會。「例如賣飲料，我不可能去跟TWG（編按：新加坡奢華茶葉品牌）搶，但可以一步步把唐寧茶做起來。同理威士忌市場，我只要切到一％、二％的市占率，就會有很大的成長空間。」他解釋。

陳德立也發現，過去二十年來，威士忌雖是台灣酒類的市場主流，但消費者的喜好也在悄悄改變。

例如，過去商務聚會，大多數餐廳桌上擺的多是有泥煤味、香氣較重的經典品牌；但隨著品飲威士忌的族群逐漸年輕化，愈來愈多人開始將目光從大品牌轉移到有個性的小酒廠。欣臨企業內部研判，過去市占率相對不高，但味道較為清新、有花香調的格蘭冠，就能與市售產品建立差異化；加上其母公司金巴利集團以利口酒聞名，產品遍及全台酒吧，更容易接觸到年輕消費者。陳德立也樂觀預估，今年業績將有機會達到一．五億元。

不過國際烈酒集團與國內代理商合資成立公司的案例並不常見，為何陳德立不採取舊有的代理策略？

「欣臨過去有很多品牌，但酒類品項相對較弱，我們希望透過合資公司鞏固資源，將市場做大。」陳德立坦言，代理這門生意就是協助原廠找通路銷售，但無論是貨源或行銷預算往往都掌握在原廠手中，代理商較不具有主動權。若想在短時間擴大市場，勢必得取得一定主導權，因此才會花一年半的時間，爭取與金巴利集團成立合資公司。目前欣臨、金巴利持股比重為六比四，展現積極投入市場的決心。

事實上， 早在疫情前，「台灣最會賣高價威士忌」的奚大寧就嗅到「分眾」趨勢，積極超前部署。
大摩重回台灣 深耕高端市場

一五年， 奚大寧取得頂級威士忌品牌大摩的獨家代理權，去年該公司營收達到台幣二十億元，國際葡萄酒與烈酒研究中心更將大摩威士忌評為過去兩年市場成長最快的威士忌，其中台灣銷量更是穩居全球之冠。很難想像，在奚大寧接手大摩前，該品牌在台灣曾有長達三年時間無人代理。

「我就是欣賞它的老酒酒藏多，一開始就鎖定高端市場。」奚大寧透露，大摩酒廠有一八○年歷史，曾以大摩六十二年，在佳士得拍賣會場上以十一萬四千英鎊（約台幣四一六萬元）售出，創下世界紀錄。由於高年分的酒藏多，也被稱為「老酒銀行」。當時，他思考的是，台灣威士忌產業成熟，早就培養一批行家，若是能將其代理進台灣，應該可以快速打入高端市場。

但， 當時大摩在台灣算是威士忌的後進者，加上數量少，單價又比其他品牌貴一．五倍，因此初期叫好不叫座。

轉機是在一六、一七年，大摩推出全球限量的大摩三十五年單一麥芽蘇格蘭威士忌與四十年威士忌，售價分別達台幣十六萬元、二十五萬元。「當時市面上這些高年分老酒很少，加上拍賣會上創紀錄，就打響名聲！」他回憶，自己一步步開疆闢土，終於打造出頂級威士忌王國的天時地利。

從業三十多年，奚大寧認為，威士忌產業已進入「內容為王」的世代，未來將不會只有大品牌獨占鰲頭。

不論是尚格酒業、欣臨企業的布局與卡位，都只是威士忌台灣市場大爆發的縮影。當一家家國內外業者積極比風味、比特色、比價值時，威士忌產業有機會在台灣迎來一個更熱鬧、更百花齊放的盛世。 閱讀完整內容