市占最大宗酒類疫後疲軟 這兩家何以雙位數成長

撰文／陳葦庭

水果酒、氣泡酒⋯⋯當這些好入口、有趣的新酒款成功吸引消費者目光，有數千年歷史的啤酒正面臨衰退威脅，國際啤酒商又該如何從競爭激烈的市場中突圍？

炎炎夏日，冰涼的啤酒是不少人的消暑首選。但你知道嗎，後疫情時代，不論在全球或台灣占酒類消費最大宗的啤酒，銷售竟都陷入疲軟。

國際葡萄酒與烈酒調查機構IWSR調查， 二○ 二○年，全球啤酒市場受新冠肺炎疫情衝擊衰退七％。儘管二三年解封後，各國啤酒消費有一到二％的復甦，但全球啤酒市場仍未恢復到疫情前。甚至，原本被視為主力市場的亞洲也有多國持續衰退，包含日本、韓國、越南等。

同樣情形也發生在台灣。根據財政部資料，全台酒類消費需求每年都維持在七億公升左右，相當於約三百座國際泳池蓄水量，但市占最大宗的啤酒市場近年卻微幅下降。 台灣上半年消費量減4.6％

二一年，全台啤酒消費量為五．一億公升，和新冠疫情全球爆發前的一九年相比減少近八％，儘管二二年出現反彈，仍比疫情前少三％。台灣業者也觀察，今年上半年，台灣整體啤酒市場比去年同期衰退四．六％，主因是被即飲型低酒精飲料（Ready To Drink，RTD）、烈酒、紅白酒等其他品類瓜分市場。

市場看似低迷，但包括日本龍頭朝日啤酒、荷蘭啤酒商海尼根等知名啤酒業者，仍奮力出招突圍，逆勢衝出銷售佳績。

去年，日本最大啤酒商朝日啤酒，改良旗下主力品牌Asahi Super Dry生產製程和包裝，是上市三十七年來首度改版升級。同年，更摘下了國際五大啤酒競賽之一的「二○ 二二英國IBC國際啤酒挑戰賽」設計與包裝類金獎。

據該公司統計，NewAsahi Super Dry在日本上市後，業績比前年同期高出二○％。不只如此，去年，朝日一舉拿下日本啤酒市場中三六．五％的市占率，超越麒麟的三五．七％，無論市占率或營收表現都位居日本龍頭寶座。

今年七月，他們選擇台灣作為新改版啤酒海外上市的第一站。不具名飯店業者觀察，該產品上市還不到一個月，業績已經比過去高出二成。

《今周刊》前往日本東京直擊，一窺朝日在逐漸衰退的啤酒市場中，仍能雙位數成長的祕密。

朝日啤酒 成立一三四年的日本龍頭》

拚全球版圖 新品先過台灣客的味蕾

從東京出發，大約一個多小時車程，我們來到位在日本茨城縣守谷市，朝日旗下最大的啤酒生產基地，如果以三五○毫升的啤酒計算，每年可生產二十一．五億罐，據統計，該公司旗下高達二二％的啤酒商品來自這裡。

走進工廠，映入眼簾的是上百個高達二十公尺、可容納五十萬公升啤酒的發酵槽和儲存槽，地底還埋著輸送管線，可依照訂單數量，自動化生產、包裝，三天內，就能送到日本關東的各大通路、餐廳。

「我們的目標，是把Asahi這個品牌，推向國際舞台。」朝日亞洲區總裁朱建一接受《今周刊》專訪時用充滿企圖心的語氣宣示集團目標。

朱建一並非打誑語，目前，朝日在全日本共有八座啤酒工廠，於英國、澳洲、泰國等八個國家也設有廠房，可分別將產品銷往全球五十幾國，而台灣消費者喝到的Asahi Super Dry，則是從日本原裝進口。

明明啤酒市場逐漸萎縮，為何朝日事業版圖仍能持續擴張，甚至在近年躋身全球第三大啤酒商？

第一，是朝日擅長和餐廳、酒吧通路合作，創造品牌價值。 攜手通路 刷年輕人好感度

走進日本居酒屋、餐酒館，常常可見人手一杯AsahiSuper Dry生啤酒，而在台灣，知名的乾杯燒肉、鼎旺麻辣鍋、通庵熟成咖喱也都是他們的客戶。

「透過餐酒搭的方式，消費者比較有機會翻轉品牌印象。」曾與朝日合作， 在台北開設快閃店的VG集團行政主廚陳子洋指出，啤酒對消費者而言是相對平價的商品，但透過不同料理的搭配，創造體驗的同時也能提升消費者好感度。

而隨著疫情解封，外出用餐需求恢復，確實也成功帶動業績回升。

不斷開發新產品，創造差異化，則是他們突圍的第二支箭。

時間回到一七年，當時朝日因為日本酒稅調漲、少子化和年輕消費者喜好改變等因素，每年業績持續下滑一到二％，整體市占率甚至一度被主打超商通路的競爭對手麒麟超越。

他們發現， 約有八成二十到三十歲的日本年輕人日常仍會購買啤酒，只要能研發具差異化的產品，還是可以在有限的市場中找到客群，甚至讓不喝啤酒的人也願意嘗試。

於是，朝日耗時四年多研發出獨家專利技術製成的「極泡罐」，在易開罐內層加上特殊塗層，瓶口變成全開蓋式設計，開蓋的瞬間，空氣、塗層與二氧化碳交互作用時，就會產生像生啤酒般綿密的泡沫。

疫情最嚴峻時，由於日本民眾無法上居酒屋聚會，口感如生啤酒的極泡罐就成了他們嘗鮮的選擇。二一年四月，極泡罐在日本上市後隨即爆發搶購潮，一度發生缺貨情形；二二年，他們更乘勝追擊，改良Super Dry啤酒製程，以二次啤酒花投入法並優化酵母發酵技術，強化啤酒香氣，終於成功贏回日本市場龍頭地位。

第三支箭，是以台灣為實驗基地，持續擴大全球市場版圖。

今年七月，朝日選擇台灣作為新改版啤酒海外上市的第一站。

這不是他們第一次選擇台灣作為產品上架的先行市場，無論是極泡罐或快閃店活動，台灣都領先全球執行。

「台灣對整個朝日集團而言是一個非常重要的市場。」朱建一指出，台灣是全球超商最密集的國家，不只是業績表現亮眼，而且酒類市場穩定成熟，消費者對新事物的接受度也很高，因此若是產品在台灣有好表現，通常也就能夠在國際市場中站穩腳步。

事實上，不只是台灣消費者熟悉的Asahi Super Dry，就連朝日近年陸續收購的義大利頂級啤酒品牌沛羅尼（Peroni）在台灣也買得到。

朱建一預告，接下來還會引進低熱量、低酒精、零酒精和水果酒等品項，去年限定販售的極泡罐，今年中秋節起會成為常態商品，並增加大罐裝的規格，以滿足消費者的需求 海尼根 來自荷蘭的全球第二大啤酒商》

產品多元、活動新鮮 直攻「無聊」痛點

鏡頭回到台灣。同樣在市場繳出逆勢成長成績單的，還有全球第二大啤酒商，今年邁入第一五○周年的荷蘭啤酒商海尼根。

今年上半年，海尼根在台灣業績比去年同期增加十三％，是疫情後首度連六月出現正成長。

「整體啤酒市場衰退，對海尼根而言卻是個機會。」去年上任的海尼根台灣董事總經理吳建甫自信指出。

曾任中國海尼根品牌總監、日本海尼根董事總經理、泰國亞太啤酒公司行銷總監，吳建甫觀察，儘管啤酒市場出現衰退趨勢，但全球消費者對酒類的需求量並未減少。而海尼根旗下擁有三百多個產品線，若能透過多產品策略，快速滿足不同客群需求，還是有機會保持領先地位，甚至藉此擴大市占率。

「除了精釀啤酒，台灣的啤酒品類其實滿無聊的，所以需要大廠一起投入才能把市場做大。」吳建甫點出近年國內啤酒市場的痛點，直言產品不夠多元化，才是近年客群流失的關鍵。

攤開海尼根集團旗下事業版圖，除了台灣人熟悉的傳統海尼根，近年，他們還陸續推出口味較為清爽的海尼根星銀、無酒精啤酒、虎牌冰釀啤酒、白啤酒艾德懷斯等品項。據該公司統計，光虎牌冰釀和星銀兩個品項，今年一到四月業績就分別有六○％和三○％的成長，也印證了他們多元產品組合的策略奏效。

只是，虎牌冰釀和星銀分別是二○年和二一年在台灣上市的品類，為何時至今年，才在市場嶄露頭角？ 校園風雲人物導購力驚人

打破傳統銷售啤酒策略，是海尼根逆勢成長的第一個關鍵。

「Jeff（吳建甫）很常提醒我們，不要待在辦公室，一定要跟消費者站在一起。」海尼根台灣業務總監周冠廷透露，吳建甫才剛到任，就帶領公司團隊，在半年內全台跑透透，拜訪各地經銷商、參加廟會、文化節等地方活動，了解第一線銷售情形。

例如，他們發現，過去海尼根推出新品時，會將行銷力道放在找大明星代言。但，隨著社群媒體發達，大明星不再是唯一的票房保證，有影響力的「關鍵意見消費者」（KOC）反倒更有導購力。

也因此， 海尼根團隊找上各大專院校內的風雲人物， 舉辦小規模的聯名活動，「同學覺得要挺同學，結果星銀跟虎牌的業績真的大幅成長。」周冠廷說。

又如，適逢海尼根一五○周年，他們找上知名桌遊「地產大亨」合作，推出環遊世界桌遊和特製的啤酒調酒，打破傳統喝啤酒的方式，讓海尼根的喝法變得更多元、有趣。

全家便利商店觀察，近年進口啤酒，如海尼根、百威，成長幅度較本土品牌顯著，主因是不少新品主攻年輕族群，搭配新品上市活動，成功創造話題及銷量。

受惠解封後產品供應鏈逐漸恢復正常，則是海尼根逆勢成長的第二個關鍵。

「明年起我們可以做更多」

「我們的產品幾乎都是進口，疫情期間很難立即因應。」吳建甫不諱言，儘管在地生產一直是海尼根的全球策略，但受限台灣法規、設廠限制，過去公司一直未能實現在台灣生產的目標，只能仰賴進口。過去三年，正好碰上原料短缺、海運延宕等問題，導致產品供應與調度彈性受限，才會難以快速跟上市場需求。

話鋒一轉，吳建甫充滿期待地宣告：「明年起海尼根可以做更多！」

對海尼根而言，推升業績最重要的關鍵助力，是去年海尼根向三洋維士比集團收購了位在屏東的龍泉啤酒廠，將在明年投產。儘管海尼根不願透露總投資金額，但，光從目前規畫看來，不難看出海尼根總部對台灣市場的重視。

設備方面，海尼根除了保留原本廠房，更大手筆從德國引進新設備，以提升未來的產能和品質。人才方面，則找來荷蘭、泰國、新加坡、希臘等七國員工來台，作為種子教練，負責人才培訓和優化技術。「畢竟過去台灣有酒廠經驗的人不多，需要重新招募跟培訓。」吳建甫解釋。

「等廠建好後，什麼都可以做！原味、星銀、無酒精⋯⋯，包含氣泡酒、RTD都有可能！」扳著手指細數著旗下產品，吳建甫興奮分享著台灣新廠藍圖。而他也期許，未來這個啤酒廠能發揮台灣的地理位置優勢，成為海尼根在北亞的出口基地，「我們當然不只想在台灣賣。」

「啤酒已經活幾千年了，雖然近年有消長，但不會消失。」採訪最後，吳建甫自豪表示，無論啤酒或海尼根都具有悠久歷史，只要能抓緊時代潮流，肯定能長遠發展。 閱讀完整內容