你的文字寫給誰看？
動筆前先做消費者研究，從痛點中找到文案方向
你認為開始動手寫文案的第一件事應該會是什麼？拿起紙筆？或是開始發想創意？
對廣告大師大衛．奧格威（David Ogilvy）來說，是研究你的消費者，「廣告的作用在於銷售，而成功的廣告，源自於對消費者的了解。」消費者研究的目的，是找到顧客痛點、驗證我們的想像與文案方向是否正確，以及是否還有隱藏的需求沒有發現。
只是，如果談到消費者研究，多數人第一時間的反應是「向市場調查公司買消費者研究報告」，希望用大數據知道整體概況，但這不一定能幫助寫文案的行銷人員。因為即便拿到了數據資料，也很難猜測消費者行為背後的脈絡，對文案發想的幫助有限。
衝到現場去、問出好問題，聽見個別消費者的心聲
不仰賴大數據的話，我們能怎麼做？《好產品，背後拚的是同理心》作者喬恩．寇可（Jon Kolko）表示，「出門去蒐集、觀察人類的行為」，就這麼簡單。
別待在電腦前面、家裡的沙發上幻想會買商品的那群人長什麼樣，到你的銷售通路、產品使用地點等待，與出現在那裡的人們、正在使用該商品的人聊聊。寇可表示，你甚至不需要一開始就做充足的焦點團體訪談或調查，因為在一無所知的情況下，連你設計的調查方法都很可能大有問題。
接下來用兩個問題，讓你的現場調查變得更有價值、取得真正需要的訊息。
首先，問出可以刺激實際行動的問題，取代臆測消費者行為，例如「可以示範一下你在購買這個商品時的流程嗎？」「您會怎麼使用這個商品呢？」當場示範可以讓你更清楚產品與人之間的互動方式。
第二，請他回想負面情境，「說說看你最不喜歡哪個地方？」消費者感到不便、不愉快的地方，往往就是產品最大的痛點與問題，這些失敗體驗，可以提供文案撰寫的靈感。若消費者無法具體回答負面情境，你可以再將範圍縮小至某個特定領域，例如「還記得你拿東西回來維修或退換貨的情況嗎？」
分類、歸納龐雜訊息，把顧客困擾變成靈感來源
但寇可進一步說明，訪談只能看見消費者「做了什麼」，他們「為什麼」這樣做，我們無從得知。因此，在訪談至你認為人數足夠後，必須開始歸納整理。
寇可建議你建立一面「綜覽牆」，將所有訪談結果逐條列點的放上去，讓所有人一起從中找到消費者的共通點。在這個階段，什麼靈感或心得都必須被記錄下來。
可能你會說，「靈感」人人都知道，但不是想要就能隨時遇見。所以我們從「心得」下手會比較容易入門。政治大學商學院教授蕭瑞麟在《不用數字的研究》裡建議，可以用「歸納法」整理龐雜訊息，產生心得。歸納法基本上遵循「找出3點」「建立層次感」「找出連貫性」3個原則發展：
1.找出3點：先不管是好或壞，只要能針對一個主題理出脈絡。例如產品設計的3個缺失或購買流程3個困擾等等，當成消費者研究的主軸。
2.建立層次感：按照難易度、影響消費者購買意願做排序，呈現層次感。舉例來說，以耳機產品為「修正設計」主題，列出的3點分別可以是耳機的大小不好攜帶、耳機觸感粗糙、在戶外使用時耳塞孔容易脫落。
3.找出連貫性：最後，從列點中，找出一個共同的主題。在耳機的這個案例中，那些不便其實都指向「消費者很在意產品在外出攜帶時的體驗」，這就是消費者最大的痛點，文案方向可能就會從原本的「最時尚的耳機配件」，轉換成「旅途、通勤時最好的伴侶」去發想。
如何贏得讀者注意？
沒有好標題，90%的廣告費都是浪費
如果說現在是文案的「戰國時代」，真是一點也不為過。除了傳統的雜誌、報紙、電視，還有社群網站上不停更新的好友動態、粉絲頁文章，還得面對企業的廣告影音短片，文案寫手想在這一片「混戰」中替自己的文案搶得先機，可謂難上加難。
《注意力商人》指出，不管承載內容媒介如何改變，本質都在「爭奪注意力」。隨著競爭讀者目光的敵人愈來愈多，要贏得注意力，「文案的機會在標題，」《一個廣告人的自白》作者大威．奧格威（David Ogilvy）說，「如果標題沒辦法幫你賣掉產品，90%廣告費都是浪費。」
暢銷書為何暢銷？書名說出消費者的不足
至於該怎麼讓標題爭取到注意力，廣告大師約翰．卡布爾（John Caples）認為，「標題要關注消費者的切身利益。」最經典的例子，就是戴爾．卡內基（Dale Carnegie）寫的《如何贏取友誼與影響他人》，賣了3000萬本，因為標題（書名）承諾，訂購這本書後，你不但能交到朋友，還可以說服他人，這種好處誰能抵擋？
此外，《文案大師教你精準勸敗術》指出，好標題除了能吸引注意，還有3大功能：
1.篩選觀眾
假如你要賣的保險方案適合65歲以上的人，你絕對不會希望被文案吸引來的客戶只有20歲，因為他看到產品後，發現不適合而拒絕購買的機率超過9成。為了不浪費彼此時間，最好寫出有興趣的人看到很興奮，沒興趣的人自動略過的文案。
2.傳達好處與承諾
奧格威指出，只讀標題的人，比讀內文的人多了4倍。標題沒寫好，等於錯過80%的客戶。假如這個觀點正確，那麼你的標題最好能夠包含完整的陳述，能直接告訴讀者商品的好處、承諾，像是「現在起，就靠房地產致富」從標題就向目標讀者推銷。
3.引導讀者閱讀內文
有些產品，比如酒，可能透過一句標題，搭配精美照片，就說服讀者下單。但還有許多商品像汽車，讀者需要更多資訊，才會安心購買。此時，標題就得引導觀眾往下閱讀內文，讓讀者有更多資訊，得到安全感。想做到這點，標題得能激發讀者好奇心。例如，專門提供主管培訓的公司，想要寄訓練內容給客戶，這封信主旨就寫「日本主管有哪些美國主管沒有的優點？」容易吸引美國主管看下去。
用詞新奇不一定好，「對讀者有效」才是重點
對文案寫手來說，可能覺得上述的標題一點創意也沒有，用「如何」「效果」等字眼過於，陳腔濫調看起來既無聊，又無法展現自己的文采。對於這點，已故頂尖直銷郵購文案寫手約翰．泰伊（John Tighe）闡明，「文案這一行要的不是原創性，而是將有效的元素重組運用。」他進一步解釋，這些字眼會反覆出現，不是其他創作者都沒創意，而是這些字眼，一次次證明對銷售有幫助。《文案大師教你精準勸敗術》作者羅伯特．布萊（Robert Bly）也同意泰伊的說法，甚至列舉4種同樣通過時間考驗的標題類型，給後進者參考：
1.直言式標題
「會員指定專櫃滿3000送200。」就是直言式標題的例子，這類標題不玩文字、隱喻或雙關語，而是直白點名好處。至於有沒有效，打開線上購物商城，看那「指定商品100%現金回饋」「天天送1200刷卡金。」就可略知一二。
2.暗示式標題
與直言式標題相反，不直接行銷，而是先勾起好奇心，然後再透過內文解惑。以工業混合設備為例，標題是：「千萬分之一的成功率，我們沒問題。」乍看之下，標題在說這家公司對產品有信心，但看完內文，才會發現它真正意思：「能混合兩種濃度差距千萬倍的液體。」讓標題產生雙重意義。
3.新知式標題
如果有關於商品的新消息，也可以考慮在標題直接陳述。例如《告別瀑布，擁抱Scrum：解析微軟與Adobe如何在30天內開發出新軟體》就是告知讀者，現在有一種新的軟體開發模式，而且更快更好。
4.「如何」式標題
一般來說，標題只要有「如何」兩字，再差也壞不到哪去。因為「如何」開頭的標題，等於承諾了提供具體的資訊、以及問題的解決之道。
舉例來說，教授閱讀技巧的經典《如何閱讀一本書》、卡內基的《如何贏取友誼與影響他人》，當代50名最具影響力的商業思想家克雷頓．克里斯汀生（Clayton Christensen）著作《你要如何衡量你的人生？》等等。
5.提問式標題
這類標題想發揮效果，關鍵在問出讀者想知道的答案。像是《為什麼我們這樣生活，那樣工作？》一出版，就登上《紐約時報》暢銷榜第二，其標題提出的問題，會勾起每個人對工作與生活產生的疑惑。這下標技巧的好用程度，甚至從該書作者查爾斯．杜希格（Charles Duhigg）續作《為什麼這樣工作會快、準、好》依然採用同樣技巧就能看出。
6.命令式標題
這類標題會直接告訴客戶要做什麼，號召讀者的起身行動。舉個例子來說，Ikea曾在雜誌上刊登一則廣告，要讀者在廣告上指定區域「撒尿」，如果妳懷孕了，特殊材質的廣告紙就會發生變化，並出現半價折扣。但要注意，這類標題第一個字要是動詞，像Ikea這則廣告：「尿在廣告上將改變你人生。」
7.目標導向式標題
假如你曾讀過「6種方法」「7個步驟」這類標題，那你就看過目標導向式標題，因為它直接條列出商品特色，而且通常很有效。比如說，銷售超過2800萬本的《與成功有約：高效能人士的七個習慣》。
8.見證式標題
這類標題，就是採用第三方的意見，可能是權威，或是一般客戶，讓顧客認為產品可信度更好而購買。舉例來說，《華頓商學院最受歡迎的談判課》，就是主打華頓商學院學生上過都說好，果然迅速登上《華爾街日報》《今日美國報》暢銷榜第一名。
《文案大師教你精準勸敗術》指出，發揮創意的前提，是兼顧基礎，否則產品賣不出去，創意也沒意義。
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