新概念產品登台不到兩個月，創千萬元業績

文／陳盈螢 攝影／郭涵羚

公司打造了一款號稱市面上前所未見的全新商品，你是負責的專案經理，會怎麼構思整體銷售計畫？是先找通路、制定價格，還是找網紅敲廣告檔期？

答案是，你應該先重新思考這支產品，到底應該賣給誰？

「很多開發產品的人都會覺得自己最懂產品賣點在哪裡，但從結果面來看，消費者想要的，往往跟他們想的不一樣，」爆器顧問創辦人林書弘指出。

成立於二○一九年的爆器顧問，是一群擅長將全新概念商品，打造成爆品的群眾集資行銷團隊。從協助品牌重新評估產品的市場定位、透過對消費者發放前測問卷、廣告投放，再到產品上線銷售等，皆一手包辦。 他們曾操盤過伊萊克斯（Electrolux）的無線濕拖吸塵器、LG樂金的可移動觸控電視「閨蜜機」、結合手機無線充電與茶几功能的空氣清淨機「新淨几」等。這些國際大廠推出的新概念產品，首次進軍台灣，在他們策動之下，上線不到兩個月，各自都能創下超過千萬元的業績。

群眾集資平台嘖嘖資深專案經理高立杰點出，當時只在全球五個國家和地區上市的LG閨蜜機，在平台上創下超越原訂集資目標八倍的成績，使得品牌原要派送給香港的貨，都趕緊調到台灣。

高立杰認為，這種有別於大型廣告公司的群眾集資行銷團隊，專精於跳脫品牌原本視角，找出全新的產品特色，引起大眾興趣。

他們是怎麼辦到的？為什麼能將市場完全陌生的產品，一夕之間變爆品，甚至讓原本以為不是該產品目標消費者的人也埋單？

林書弘分享爆器顧問重新摸索產品定位、找到精準目標客群的三步驟：

第一步》重新包裝產品優勢 打破品牌迷思，釐清賣點

林書弘觀察，有越來越多原本只經營2B市場的品牌，試著透過群眾集資平台向一般消費市場銷售新品，但即便品質優良，卻未能獲得民眾青睞；抑或是品牌代理商，選擇以群眾集資做為新產品的銷售起點，卻找不到與消費者溝通的語言。

關鍵點在於，品牌多以自己的角度形容產品，卻忘了想像消費者立場；因此，爆器顧問會花很多時間，與品牌方來回對焦、萃取產品特色。

以團隊經手的cado吹風機為例，廠商原先想以大風量的輕型吹風機為賣點，但團隊進行大量資料蒐集、消費者調查後發現，女性消費者在意輕量感之外，更在意大風量吹風機會影響髮質，因此他們重新調整產品文案，強化該產品能做到精準溫控、頭髮不受損。

又或者，爆器顧問包裝行銷的LG空氣清淨機「新淨几」，不與競品直接評比清淨空氣輸出率的數值，反而強調競品沒有的韓式居家美學，以及它兼具茶几、無線充電板、八色情境氛圍燈等多重功能，讓消費者有一物多用感。

林書弘強調，「也許你的產品不是一百分，可是所有特色加起來也可以像是有九十分，」他說：「大家不一定要求你非常完美，就像很多產品其實沒那麼好，但為什麼可以賣那麼多？原因在於，你有沒有打中（消費者的）需求？」 第二步》找出隱藏消費者 跨原始客群，延伸使用場景

確認產品特色後，再來是精準找到會願意為產品掏出荷包的消費者。

過去品牌會習慣以原來的目標受眾， 做為新品銷售的對象；但林書弘提醒，若要擴大客群、做出爆款，你該做的是，重新回到產品的使用場景、購買時機、消費者背景等，延伸思考各種客群的可能性。

同樣以新淨几為例，他們第一層投放廣告的對象，先鎖定對LG等韓系品牌有好感的消費者；第二層則開始想像，誰會在這個時間點，需要空氣清淨機？此時購買新房、新婚族群、關注室內裝潢設計等客群，也被列入為可投放廣告的名單中；第三層，誰會需要多合一的產品？而租屋族、小坪數等關鍵字，隨之浮現。

層層推進後，團隊會事先準備幾組各異的行銷素材，將素材分別推播給不同族群，並時刻追蹤廣告推播的後台數據，由此過濾出最可能埋單的消費者輪廓；接著透過廣告堆疊，不停勾起消費者的購買需求。

「團隊還是需要同時保有很多彈性，才能去驗證這件事（預測的消費者輪廓）到底是對，還是不對的？」林書弘說。

這樣的操盤，除了能收穫原定消費族群的心外，更能達到破圈效果。

如原以為只有年輕人想買的大同寶寶智慧音箱，經團隊評估後，進一步邀請專攻懷舊主題內容的網紅張哲生做宣傳，「除了實質業績達成目標（限量商品全數售出），還提升消費者對大同的好感度和認同度，」負責大同集團數位產品銷售與售後服務的大同綜合訊電公司行銷經理葉育安表示。 第三步》設計「鉤子」問卷 挑動情緒，勾勒品牌印記

除此之外，問卷調查也是群眾集資行銷團隊多會選擇操作的方式，幫助品牌釐清顧客輪廓。不過，問卷要怎麼設計，消費者才會有意願主動填答，對產品留下鮮明印象？

爆器顧問的做法是：圖像化溝通，製造產品使用的帶入感，並用八題內容決勝負！

考量閱讀動線和時間，一頁式問卷不宜過長，以大同寶寶智慧音箱的問卷為例，總題數共八題，產品特色共八項。相當於手機用戶，手指滑螢幕兩下就能讀完產品介紹。

問卷題目也不以傳統的市場調查方法設計，如購買動機、偏好、意願等，這類消費者一看就覺得「推銷感」很重的題目，一律不放，反而是放入「產品與你有關」的鉤子，幫助消費者喚醒他們從沒有想過的使用場景。

譬如，大同寶寶智慧音箱問卷的第一題，是以消費者返家後的情境為出發點設計：詢問回家後你最想做的第一件事，是知道一週天氣？還是想要立刻播放音樂？用題目喚醒填答者日常那些無關痛癢的生活痛點；第二題再直接連結到產品特色，植入產品能解決需求的印象。

再來，是圖像呈現的氛圍感，為產品創造與消費者的交集。當時，團隊預想，會購買智慧音箱的受眾約是三十歲至五十歲，可能與爸媽同住，所以溝通訴求除了懷舊收藏，還有全家使用。因此，產品照便刻意選在居家布景進行拍攝，畫面再套上顆粒感和暖黃色調，勾起品牌的懷舊印記，先有共感，再做產品溝通。

最後，團隊更會鼓勵這些用戶留下個人資料，甚至透過線上問卷的系統功能，將問卷最末端的「送出」按鈕，直接連結品牌的Line官方帳號，將這些潛在消費者圈進品牌的私域流量池，進行更優化的溝通，最終導向購買，完成一次完整的行銷串聯。

林書弘認為，一場好的行銷活動，奠基於你知不知道品牌該向誰說話、產品該送到誰的手上，「當你沒有真正認識消費者，你也只是在做想像中的品牌而已，很難深化品牌與消費者的關係，」也就是說，唯有品牌與行銷團隊投注時間和心力、相互牽絆，消費者的心中，也才會有你與產品的美好印記。 閱讀完整內容