它轉型最大障礙，竟是征服全球60年的開店夥伴制

六月底，速食龍頭麥當勞因顧客數連續多年衰退，且與部分加盟主陷入長達七年的爭吵，它決定大改已實施一甲子的加盟規則。麥當勞體悟比起賣薯條、漢堡，販賣「可以賣麥當勞薯條、漢堡的權利」，才是它的賺錢本業，更重要的是它管控、審核加盟主的能力，也將影響它的成長前景。

它宣布，二○二三年起，美國市場的加盟主每二十年須通過新審查才能繼續經營門市，不再是簡單的續約；想要加盟更多地點，也需要額外提出申請，且加盟主子女接班不再被授予加盟資格優待。

但，麥當勞九三％店面都是加盟店，助它擴張到全球，二○二一年加盟費占它的營收近六成，為何它要冒著加盟主縮編、洗牌的風險，也要改變規則？原因在於，麥當勞和加盟主合作無間的模式，已經出現兩道難以忽視的裂痕。 數位轉型變爭執來源漲價 使客人變少，再引恐慌

首先，它在競爭中力推轉型，卻加重加盟主的負擔，兩造雙方陷入爭吵，麥當勞不得不替雙方關係按下重新開始鍵。

曾經，它之所以成功，就是和加盟主雙方互信。加盟主相信麥當勞的餐點能吸來人潮，因此願意以加價四○％的價格承租屬於它的土地，並每月繳交權利金，換來業界最高單店營收和盈利保證；它則相信加盟主會努力銷售餐點，因此將營運成本「外包」。當一般餐飲業營益率不到一○％，它卻享有高達逾四○％的營益率。

一些經典麥當勞餐點也來自加盟主的創造。例如，大麥克由美國賓州匹茲堡一間加盟店推出；滿福堡則是加州一位熱愛早餐的加盟主發明。

但互信已漸漸流失。打從二○一五年開始，麥當勞因應店面平均營收連兩年比前一年下滑，推出全天候早餐，但增加加盟店工作量， 引起抱怨聲浪；二○二○年，它打算向每位加盟主一次收取一萬二千美元（約合新台幣三十六萬元），支應裝自助點餐機等數位轉型成本，激起加盟主聯合抗議；去年，因為「黑命貴運動」，好幾名黑人加盟主把它告上法庭，指控它種族歧視，害他們在營收低的地區營業。

一波未平、一波又起的爭吵，麥當勞聲稱加盟新規是為了增加少數族群加盟主數量，但實際上，很可能是藉機篩選真正契合的加盟夥伴。《華爾街日報》報導，在一次加盟主在場的會議中，麥當勞美國總裁厄林格（Joe Erlinger）直白表示：「我們需要一起建立未來的人，不在這個房間裡。」 第二個裂痕則是，它和加盟主共同致力吸引的客流量逐年下滑， 因此它要用更嚴格的「家長式」領導，助店面吸引客人。

對於目標是所有人都能輕鬆、快速享用食物的麥當勞來說，顧客數量是重要指標。但，二○一三到二○一九年，它的總顧客數量減少超過一三％；今年第一季，它疫後的顧客數仍比去年同期減少一％。

一個原因是，市場競爭激烈，Shake Shack等主打天然食材及體驗的「快休閒」餐廳崛起；另一原因是，它主動擺脫廉價定位， 不僅漲價， 並推出高定價餐點，因此流失低收入顧客；同時，單筆交易金額變大，今年第一季它每位顧客交易額比二○二○年同期成長五％，撐高單店營收。

客人變少、但買得更多， 對麥當勞來說有益無害， 但對加盟主來說是好壞參半。麥當勞現任執行長坎普辛斯基（ChrisKempczinski）二○ 二○ 年曾坦承：「 我們一半以上的加盟主是第二代和第三代，他們知道， 如果客戶越來越少，一間家族企業難以代代傳下去。」
客訴率將成加盟關卡 新規上路，關係再降冰點

如何平衡銷售成長及顧客數量，讓加盟主安心？高價轉型路不回頭，因此麥當勞從「店面體驗」下手，要用更嚴謹的規則，讓門市成為顧客想要光顧的目的地。

例如，加盟主未來想要新增加盟點，必須通過「顧客投訴多寡」關卡。二○二一年，它首次增設「 客戶長」（ChiefCustomer Officer）一職，目標是讓顧客自助點餐、得來速、店內用餐的過程更無縫，並據此推出新評分機制，明年起，總部每年將訪查每間加盟店六到十次。

然而， 在實績未出爐前，它的做法對加盟主只有壓力更大的作用。餐廳諮詢公司Kalinowski Equity Research調查發現，新規宣布後，加盟主將他們和總部之間的關係評為一到五分間的一・一九分，是近二十年來第三差的數字。

麥當勞近年來積極替品牌注入活力，找來偶像團體防彈少年團（BTS）聯名餐點，又推出會員制。但，它成功的秘訣，其實一直是與加盟主共同成功。

這次，它重置與加盟主的關係，顯現出，如何在轉型的同時，也讓加盟夥伴對未來充滿信心，是它一大考驗。 閱讀完整內容